E-Book Content
ИЯ ИМШИНЕЦКАЯ
«КРЕАТИВ В РЕКЛАМЕ» Имшинецкая И. КРЕАТИВ В РЕКЛАМЕ. – М.: Издательство «РИП-холдинг», 2002. Серия «Академия рекламы» Подписано в печать: 10.01.2002 Формат 84x108 1/32 Бумага офсетная. Печать офсетная Гарнитура «Newton». Тираж 1000
Часть I ................................................................................................................................... 1 АЗЫ РЕМЕСЛА ................................................................................................................... 1 КЛЮЧЕВОЕ ОПРЕДЕЛЕНИЕ........................................................................................... 1 ВЕРБАЛЬНЫЙ РЯД. РЕКЛАМНОЕ ИМЯ ....................................................................... 3 РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ. ....................................................................................................... 7 СИСТЕМА ОТБОРА СЛОВ В РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ. .................................................. 7 СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА ......................................................................... 11 СЛОГАН ............................................................................................................................. 21 ФОНОСЕМАНТИКА В РЕКЛАМЕ ................................................................................ 29 НЕВЕРБАЛЬНЫЙ РЯД. РЕКЛАМНЫЙ ОБРАЗ ........................................................... 31 НЕВЕРБАЛИКА ПЕРСОНАЖЕЙ В РЕКЛАМЕ ............................................................ 36 КОМПОЗИЦИЯ РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ .......................................................... 39 ПРИЛОЖЕНИЕ 1: Воздействие цвета ............................................................................ 41 Часть II ................................................................................................................................ 43 МАСТЕРСТВО .................................................................................................................. 43 ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЗНАКОВ И СИМВОЛОВ ............................................................. 43 ИГРА В РЕКЛАМЕ ........................................................................................................... 57 СЕКСУАЛЬНЫЙ МОТИВ В РЕКЛАМЕ ........................................................................ 58 СЕРИЙНОСТЬ В РЕКЛАМЕ ........................................................................................... 60 ЮМОР В РЕКЛАМЕ ......................................................................................................... 60
Часть I АЗЫ РЕМЕСЛА КЛЮЧЕВОЕ ОПРЕДЕЛЕНИЕ Начнем с определения рекламы. Под рекламой мы понимаем новую для покупателя (1), опосредованную 1
рекламоносителем (2), заранее оплаченную (3), креативную (4) креолизованную (5) информацию. Цифрами в скобках обозначены ключевые смысловые составляющие определения. Остановимся на них. (1) — Покупатель. Разведем понятия «покупатель» и «потребитель». Реклама рассчитана на покупателя, маркетинг — на потребителя. В детские игрушки играют дети (потребители), покупают их взрослые (покупатели). Мужские рубашки носят мужчины (потребители), покупают их чаще всего женщины (покупатели). Таким образом, детские игрушки будем рекламировать взрослым, а мужские рубашки — женщинам, потому что рекламу интересуют лица, принимающие решения о покупке — покупатели. Вообще говоря, рекламист должен приступать к творческой работе только после того, как он четко представит себе портрет аудитории: ее пристрастия, привычки, стереотипы, место жительства, половозрастной состав. Но это не является предметом нашей работы. Поэтому мы говорить об этом не будем — на это есть другие источники. (2) — опосредованная рекламоносителем. Реклама всегда имеет материальный носитель: звуковые волны, теле - и киноэкраны, бумагу, ткань, пластик и т. д. (3) — заранее оплаченная. Это принцип «утром деньги — вечером стулья» (4) — креативная.