Marketing Auf Neuen Wegen: Absatzpolitik Auf Der Grundlage Nachfrageorientierter Marktmodelle

Hollstein Marketing auf neuen Wegen Schriftenreihe des Instituts fur Unternehmensforschung und des Industrieseminars der Universitat Hamburg Herausgeber: Professor Dr. Herbert Jacob, Universitat Hamburg BandS Dr. Horst Hollstein Marketing auf neuen Wegen Absatzpolitik auf der Grundlage nachfrageorientierter Marktmodelle Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler . Wiesbaden ISBN 978-3-409-36382-2 ISBN 978-3-322-88012-3 (eBook) DOI 10.1007/978-3-322-88012-3 Copyright by Betriebswirtsmaftlimer Verlag Dr. Th. Gabler Softcover reprint of the hardcover 1st edition 1973 Wiesbaden 1973 Geleitwort Das Bemiihen der Absatztheorie, die Wirkung einzelner absatzpolitischer MaBnahmen auf das Nachfrageverhalten der Verbraucher und damit auf den Absatzerfolg eines Unternehmens zu messen, hat sich in zahlreichen Veroffentlichungen niedergeschlagen. Fiir alle diese Untersuchungen ist kennzeichnend, daB sie sich mit der Beschreibung der direkten Beziehung zwischen dem absatzpolitischen Mitteleinsatz und dem Ergebnis dieses Mitteleinsatzes beschaftigen, wahrend indirekte, vornehmlich psychologisch und soziologisch determinierte Wirkungszusammenhange innerhalb der traditionellen absatztheoretischen Modellansatze weitgehend unberUcksichtigt bleiben. Der Verfasser unternimmt in der vorliegenden Untersuchung den Versuch, Modellansatze zu entwerfen, die eine theoretische Durchdringung und eine Quantifizierung dieser indirekten absatzpolitischen Wirkungszusammenhange erlauben. Die Bestimmungsfaktoren des Verbraucherverhaltens werden explizit in die Oberlegungen einbezogen und damit - im Gegensatz zu den aus der Marktmorphologie abgeleiteten angebotsorientierten Losungsansatzen - nachfrageorientierte Marktmodelle entwickelt. Auf diese Weise wird es moglich, Marktsituationen, so wie sie in der Praxis auftreten, zu analysieren und einen wesentlichen Schritt in Richtung auf die Beantwortung der Frage nach dem "richtigen" absatzpolitischen Verhalten eines Unternehmens zu tun. Einige Ergebnisse dieser Vorgehensweise seien kurz genannt: Der Verfasser stellt einleuchtend dar, wie der kombinierte absatzpolitische Mitteleinsatz mit Hilfe nachfrageorientierter Marktmodelle gesteuert werden kann, und bietet damit eine Alternative zu den marginaltheoretischen Ansatzen. Er zeigt des weiteren, daB nicht - wie oft unterstellt - grundsatzlich von einem S-fOrmigen Verlauf der Werbewirkungsfunktion ausgegangen werden kann. Ferner: Eine Stagnationsphase im Absatz eines Produktes braucht noch kein Hinweis dafUr zu sein, daB der Lebenszyklus dieses Produktes zu Ende geht; in vielen Fallen konnen durch einen geeigneten Werbeeinsatz mehrere Progressionsphasen verwirklicht werden. Von erheblicher Bedeutung fUr die praktische Werbestrategie dUrfte die Unterscheidung zwischen einer imagebildenden Werbung und jener Werbung sein - yom Verfasser als aggressive Werbung bezeichnet -, die den Versuch unternimmt, die" Verbraucherstandorte" zu verandern. 1m bin davon iiberzeugt, daB die hier vorgetragenen Gedanken wesentlich dazu bei- tragen werden, eine praxisnahe Diskussion der absatzpolitischen Probleme zu fordern, und wUrde es sehr begriiBen, wenn sie Anregung und AnstoB fUr weitere BemUhungen in der aufgezeigten Richtung sein konnten. Herbert Jacob Vorwort Die Betriebswirtschaftslehre beschaftigte sich in ihren Anfangen nur gelegentlich mit ausgesprochen absatzwirtschaftlichen Fragestellungen. Als jedoch die gesamtwirtschaftliche Entwicklung die traditionellen "Verkaufermarkte" immer mehr verdrangte und nach und nach reine "Kaufermarkte" entstehen lie!~, zeichnete sich bald die Notwendigkeit ab, auch die absatzwirtschaftlichen Fragenkomplexe einer wissenschaftlichen Durch1euchtung zu unterwerfen. Es bot sich an, in der ersten Phase dieser Entwicklung auf