Management der Marketing-Kommunikation
Wolfgang Fuchs · Fritz Unger
Management der MarketingKommunikation Vierte, aktualisierte und verbesserte Auflage
Mit 142 Abbildungen und 30 Tabellen
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Professor Dr. Wolfgang Fuchs Werderstraße 21 86159 Augsburg
[email protected] Professor Dr. Fritz Unger Maximilianstraße 8 87561 Oberstdorf
[email protected]
ISBN 978-3-540-69273-7 Springer Berlin Heidelberg New York ISBN 978-3-540-23502-6 3. Auflage Springer Berlin Heidelberg New York Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet ¨ uber http://dnb.d-nb.de abrufbar. Dieses Werk ist urheberrechtlich gesch¨ utzt. Die dadurch begr¨ undeten Rechte, insbesondere die der ¨ bersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von Abbildungen und Tabellen, der FunkU sendung, der Mikroverfilmung oder der Vervielf¨ altigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielf¨ altigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik Deutschland vom 9. September 1965 in der jeweils geltenden Fassung zul¨ assig. Sie ist grunds¨ atzlich verg¨ utungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des Urheberrechtsgesetzes. Springer ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media springer.de © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2005, 2007 Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten w¨ aren und daher von jedermann benutzt werden d¨ urften. Herstellung: LE-TEX Jelonek, Schmidt & V¨ ockler GbR, Leipzig Umschlaggestaltung: WMX Design GmbH, Heidelberg SPIN 11965794
43/3100YL - 5 4 3 2 1 0
Gedruckt auf s¨ aurefreiem Papier
„The trade of advertising is now so near to perfection that it is not easy to propose any improvements.”
Samuel Johnson 1760
Vorwort zur vierten Auflage Die dritte Auflage war sehr schnell vergriffen, was die Autoren erfreut und uns gleichzeitig die Möglichkeit gab, auch diese neue Auflage noch einmal zu aktualisieren und einige Verbesserungen und Erweiterungen, vor allem im Bereich des elektronischen Marketing, vorzunehmen. Das Grundkonzept wurde beibehalten. Augsburg und Oberstdorf, im Dezember 2006 Wolfgang Fuchs und Fritz Unger
Vorwort zur dritten Auflage Dieses Buch erscheint nunmehr in der 3. Auflage. Die erste Auflage hatte den Titel Werbemanagement. Schon damals (1989) wurde Werbung als Bestandteil in einem umfassenden Kommunikations-Mix verstanden, diese