新媒体运营


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新媒体运营 李东临 著 天津出版传媒集团 天津科学技术出版社 图书在版编目(CIP)数据 新媒体运营/李东临著.--天津:天津科学技术出版社,2018.7 ISBN 978-7-5576-4461-1 Ⅰ.①新… Ⅱ.①李… Ⅲ.①传播媒介-运营管理 Ⅳ.①G206.2 中国版本图书馆CIP数据核字(2018)第034039号 责任编辑:布亚楠 天津出版传媒集团 天津科学技术出版社出版 出版人:蔡 颢 天津市西康路35号 邮编:300051 电话(022)23332695(编辑部) 网址:www.seosee.info 新华书店经销 固安县保利达印务有限公司印刷 开本 710×1000 1/16 印张 15 字数 210000 2018年7月第1版第1次印刷 目录 内容简介 作者简介 序 基础篇 第一章 移动互联网浪潮中的新媒体 1.新媒体“新”在哪里 2.生活中常见的新媒体类型 3.新媒体行业的总体发展现状 4.新媒体、自媒体、微媒体的辨析 5.延伸阅读:传遍全球的ALS冰桶挑战 第二章 新媒体运营者的基本素养 1.“网感”十足,能抓准今日热点 2.扎实的内容制作能力 3.吃透目标用户群体的小心思 4.用大数据分析代替经验判断 5.善于捕捉创意的策划能力 6.延伸阅读:“先定一个小目标”意外成为网络金句 第三章 令你事半功倍的编辑工具 1.想不出选题,就从这里搜索热点 2.方便实用的内容编辑器和图文设计工具 3.视频、音频编辑工具 4.H5海报制作工具 5.延伸阅读:写作机器人真会代替编辑写稿吗 第四章 始终跟随热点起舞的微博 1.微博的价值不仅仅是涨粉丝 2.运营微博,离不开内外双系统 3.微博运营的5个常见误区 4.延伸阅读:“八十万官博总教头”——海尔官方微博 第五章 把线上线下连成闭环的微信 1.微信公众号家族:订阅号+服务号 2.运营微信的6个意义 3.微信运营的8个常见误区 4.延伸阅读:刷爆朋友圈的YSL星辰口红 第六章 方兴未艾的其他新媒体 1.APP:将推广内容植入新媒体移动端 2.新闻客户端:赢得比纸媒更多的阅读量 3.微电影:有品质才能让用户记住你 4.短视频:小创意引爆大流量 5.直播平台:新媒体盈利的新增长点 6.延伸阅读:papi酱的短视频风暴 进阶篇 第七章 如何变现新媒体的经济价值 1.盈利模式一:承接KOL广告订单 2.盈利模式二:免费增值与付费服务 3.盈利模式三:粉丝影响力变现 4.盈利模式四:打造品牌内容 5.盈利模式五:共享新媒体平台 6.延伸阅读:“小杜杜”的走心营销 第八章 市场定位的核心是构建用户画像 1.明确自己面向的是什么人群 2.采集用户数据的3个维度 3.描述用户的显性画像 4.刻画用户的隐性画像 5.分析关键词,构建用户画像 6.延伸阅读:“辣鸡汤教主”咪蒙的“粉”与“黑” 第九章 整合八方资源从搭建平台开始 1.设定新媒体运营目标 2.垂直类新媒体平台 3.电商类新媒体平台 4.多平台运营增强活跃度 5.做出内容规划和编辑日程表 6.延伸阅读:2017年新媒体平台的185个营销节点 第十章 以内容营销树立个性品牌 1.讲一个接地气的故事 2.好文案为产品加分 3.创意,提升内容的含金量 4.内容运营的常见误区 5.延伸阅读:腾讯Next Idea x 故宫H5邀请函 第十一章 像经营部落一样维护粉丝 1.了解二次元群体的文化特征 2.分享内容,引发粉丝互动 3.组织趣味活动,培养用户习惯 4.我们都是垂直社群的一员 5.不断改善粉丝的用户体验 6.延伸阅读:哔哩哔哩网站冠名上海男篮 第十二章 未来新媒体的演变趋势 1.趋势一:做小而美的可视化内容 2.趋势二:垂直化运营,线上连通线下 3.趋势三:营造直击人心的共鸣体验 4.趋势四:构建“想象的共同体” 5.延伸阅读:薛之谦为腾讯动漫APP做的代言H5广告 后记 内容简介 About the book 在移动互联网浪潮下,新媒体产业呈现出勃勃生机,新媒体运营人 才的缺口也越来越大。本书以我国新媒体产业蓝皮书等行业报告和大量 营销实践案例为基础,纲举目张地阐述了新媒体运营的方方面面。新媒 体运营者应该具备哪些素质?需要运用哪些工具?如何在微博、微信及 其他新媒体平台上少走弯路?如何变现自媒体的价值?如何做好市场定 位与内容规划?如何赢得大量粉丝?这些问题在书中均有提及,可供读 者借鉴和参考。 作者简介 About the author 李东临,自媒体运营达人,在传统领域行业与电商平台做过近十年 的营销主管,既熟悉线下销售,也擅长线上商务,对于新媒体运营的变 革、策划、开发、架构、运营等有深入研究,特别是对新媒体在内容编 写、引流吸粉、商业变现等方面,有着亲身的体验和系统的总结。 序 PREFACE 十年前,你肯定没想到,自己将来会这样生活: 朝阳的光芒还没照进你的房间,智能手机的闹钟已经发出了阵阵铃 声。你睁开眼打开手机看时间,顺便刷新了一下朋友圈,然后给美团外 卖下单买早点,用微信支付转账。在上班途中,你用手机看几篇网文, 玩一会儿游戏。在工作闲暇时,你又开始看朋友圈有什么最新消息与共 享资料。中午休息时,你一边在微信朋友圈里聊天,一边浏览京东、淘 宝等网上商城,并将几款心仪的新产品装进购物车里。一天的工作终于 结束了,你在朋友圈里发一段励志的话,表示自己准备下班。晚上看电 视剧时,你还不忘时不时发微博、微信来点评剧情。睡觉前,你在群里 抢了几个红包,又在朋友圈发一句勉励自己继续努力生活的话,才恋恋 不舍地合眼入眠。 一位新媒体用户的一天就这样结束了。除了睡眠之外,你几乎没离 开过新媒体。在这个时代,上述场景就是无数普通人的生活写照。无论 你是否承认,新媒体已经像影子一样跟我们紧密相连。你在工作、学 习、社交、生活中都能看到它的影子。 《广电媒体微信对中老年人的影响及媒体作为》一文指出:“到 2016年第四季度,智能手机微信用户又爆发增长至城乡文化层次并不算 高的中老年人群。80岁以上的离退休干部和原事业单位人员也玩起了手 机微信。只有初中文化50~60岁的保姆和钟点工,以往只是晚间参加广 场舞锻炼,现在晚间,也在同学群、原单位职工同事群、亲友群中抢红 包、发红包。早上起床后,中老年人就忙着看微信、转发微信,不时同 圈里人用语音对话交流,玩得不亦乐乎。” 别说喜欢新奇事物的年轻人了,连广大中老年人的生活习惯都已经 被新媒体彻底改变了。 不过,我们完全不必为此感到悲哀。新媒体固然改变了我们的日常 习惯,却也让生活变得更加便捷。更重要的是,新媒体作为一个新兴产 业,正在释放巨大的能量。很多人意外地从中获得了新机遇,开拓了自 我价值,让事业登上了新的台阶。 新媒体蕴含着可观的商业价值。各种社交网络平台上的注册用户已 经过亿,但真正能运营好新媒体的只是极少数人。假如把个人注册的新 媒体账号当成自娱自乐的后花园,那就不需要讲究任何运营技巧;若想 借助新媒体来扩大自身影响力并扩宽财源,就应当认真学习新媒体运营 之道。 本书将从12个方面来展示新媒体的运营方法。想要玩转新媒体,首 先得充分了解它。新媒体行业的整体状况及未来发展趋势如何?新媒体 运营者需要具备哪些基本能力?可以用哪些工具来制作内容?希望得到 哪些人群的青睐?什么样的内容更容易吸引他们的关注?这些都是新媒 体运营者应该了解的东西。从一无所知到熟能生巧,需要一座桥梁。本 书扮演的正是桥梁的角色,让你对各种新媒体的运营方式和潜在价值有 比较全面的了解。 新媒体的发展一年一变,曾经的成功案例随时可能被新的成功案例 颠覆掉。大家都在寻找新的突破口,以成为下一个领跑者。但是,求变 出新未必总能如愿以偿。想运营好新媒体,千万不能心浮气躁,总想着 投机取巧赚快钱。与其急于求成地照搬或开创一个新媒体营销案例,不 如先练好基本功,再根据市场形势的发展而变化;否则,会落得个“画 虎不成反类犬”的结局。这是所有新媒体运营者都应该注意的。 基础篇 第一章 移动互联网浪潮中的新媒体 移动互联网浪潮席卷了整个社会,颠覆了传统的产业格局,并 深深地影响了人们的日常生活。新媒体堪称互联网浪潮中的弄 潮儿,不断催生新的经济增长点,让大家目睹一个个过去未曾 见过的奇异风景。而我们已经成为新媒体时代的见证者。 1.新媒体“新”在哪里 本节要点: ◇新媒体的定义。 ◇新媒体和传统媒体的区别。 新媒体全面影响我们的生活是在近几年,但新媒体的概念早在1967 年就出现了。时任美国哥伦比亚广播电视网技术研究所所长的戈尔德马 克先生首先提出了与传统媒体相对的“新媒体”概念。就实而论,新媒体 的概念自从20世纪60年代被提出以来,一直在不断地发展变化。 美国《连线》杂志认为,新媒体是“所有人对所有人的传播”。 联合国教科文组织则把新媒体定义为“以数字技术为基础,以网络 为载体进行信息传播的媒介”。 我国清华大学的熊澄宇教授认为,新媒体的内涵和外延在不断延 伸,在传统互联网和移动互联网之外还出现了其他新的媒体形态,凡是 跟计算机相关的都可以被视为新媒体。 新媒体有狭义和广义之分。 狭义的新媒体是
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