新媒体运营

新媒体运营 李东临　著 天津出版传媒集团 天津科学技术出版社 图书在版编目（CIP）数据 新媒体运营／李东临著．--天津：天津科学技术出版社，2018.7 ISBN 978-7-5576-4461-1 Ⅰ．①新…　Ⅱ．①李…　Ⅲ．①传播媒介－运营管理　Ⅳ．①G206.2 中国版本图书馆CIP数据核字（2018）第034039号 责任编辑：布亚楠 天津出版传媒集团 天津科学技术出版社出版 出版人：蔡　颢 天津市西康路35号 邮编：300051 电话（022）23332695（编辑部） 网址：www.seosee.info 新华书店经销 固安县保利达印务有限公司印刷 开本　710×1000　1/16 印张　15 字数　210000 2018年7月第1版第1次印刷 目录 内容简介 作者简介 序 基础篇 第一章 移动互联网浪潮中的新媒体 1．新媒体“新”在哪里 2．生活中常见的新媒体类型 3．新媒体行业的总体发展现状 4．新媒体、自媒体、微媒体的辨析 5．延伸阅读：传遍全球的ALS冰桶挑战 第二章 新媒体运营者的基本素养 1．“网感”十足，能抓准今日热点 2．扎实的内容制作能力 3．吃透目标用户群体的小心思 4．用大数据分析代替经验判断 5．善于捕捉创意的策划能力 6．延伸阅读：“先定一个小目标”意外成为网络金句 第三章 令你事半功倍的编辑工具 1．想不出选题，就从这里搜索热点 2．方便实用的内容编辑器和图文设计工具 3．视频、音频编辑工具 4．H5海报制作工具 5．延伸阅读：写作机器人真会代替编辑写稿吗 第四章 始终跟随热点起舞的微博 1．微博的价值不仅仅是涨粉丝 2．运营微博，离不开内外双系统 3．微博运营的5个常见误区 4．延伸阅读：“八十万官博总教头”——海尔官方微博 第五章 把线上线下连成闭环的微信 1．微信公众号家族：订阅号+服务号 2．运营微信的6个意义 3．微信运营的8个常见误区 4．延伸阅读：刷爆朋友圈的YSL星辰口红 第六章 方兴未艾的其他新媒体 1．APP：将推广内容植入新媒体移动端 2．新闻客户端：赢得比纸媒更多的阅读量 3．微电影：有品质才能让用户记住你 4．短视频：小创意引爆大流量 5．直播平台：新媒体盈利的新增长点 6．延伸阅读：papi酱的短视频风暴 进阶篇 第七章 如何变现新媒体的经济价值 1．盈利模式一：承接KOL广告订单 2．盈利模式二：免费增值与付费服务 3．盈利模式三：粉丝影响力变现 4．盈利模式四：打造品牌内容 5．盈利模式五：共享新媒体平台 6．延伸阅读：“小杜杜”的走心营销 第八章 市场定位的核心是构建用户画像 1．明确自己面向的是什么人群 2．采集用户数据的3个维度 3．描述用户的显性画像 4．刻画用户的隐性画像 5．分析关键词，构建用户画像 6．延伸阅读：“辣鸡汤教主”咪蒙的“粉”与“黑” 第九章 整合八方资源从搭建平台开始 1．设定新媒体运营目标 2．垂直类新媒体平台 3．电商类新媒体平台 4．多平台运营增强活跃度 5．做出内容规划和编辑日程表 6．延伸阅读：2017年新媒体平台的185个营销节点 第十章 以内容营销树立个性品牌 1．讲一个接地气的故事 2．好文案为产品加分 3．创意，提升内容的含金量 4．内容运营的常见误区 5．延伸阅读：腾讯Next Idea x 故宫H5邀请函 第十一章 像经营部落一样维护粉丝 1．了解二次元群体的文化特征 2．分享内容，引发粉丝互动 3．组织趣味活动，培养用户习惯 4．我们都是垂直社群的一员 5．不断改善粉丝的用户体验 6．延伸阅读：哔哩哔哩网站冠名上海男篮 第十二章 未来新媒体的演变趋势 1．趋势一：做小而美的可视化内容 2．趋势二：垂直化运营，线上连通线下 3．趋势三：营造直击人心的共鸣体验 4．趋势四：构建“想象的共同体” 5．延伸阅读：薛之谦为腾讯动漫APP做的代言H5广告 后记 内容简介 About the book 在移动互联网浪潮下，新媒体产业呈现出勃勃生机，新媒体运营人 才的缺口也越来越大。本书以我国新媒体产业蓝皮书等行业报告和大量 营销实践案例为基础，纲举目张地阐述了新媒体运营的方方面面。新媒 体运营者应该具备哪些素质？需要运用哪些工具？如何在微博、微信及 其他新媒体平台上少走弯路？如何变现自媒体的价值？如何做好市场定 位与内容规划？如何赢得大量粉丝？这些问题在书中均有提及，可供读 者借鉴和参考。 作者简介 About the author 李东临，自媒体运营达人，在传统领域行业与电商平台做过近十年 的营销主管，既熟悉线下销售，也擅长线上商务，对于新媒体运营的变 革、策划、开发、架构、运营等有深入研究，特别是对新媒体在内容编 写、引流吸粉、商业变现等方面，有着亲身的体验和系统的总结。 序 PREFACE 十年前，你肯定没想到，自己将来会这样生活： 朝阳的光芒还没照进你的房间，智能手机的闹钟已经发出了阵阵铃 声。你睁开眼打开手机看时间，顺便刷新了一下朋友圈，然后给美团外 卖下单买早点，用微信支付转账。在上班途中，你用手机看几篇网文， 玩一会儿游戏。在工作闲暇时，你又开始看朋友圈有什么最新消息与共 享资料。中午休息时，你一边在微信朋友圈里聊天，一边浏览京东、淘 宝等网上商城，并将几款心仪的新产品装进购物车里。一天的工作终于 结束了，你在朋友圈里发一段励志的话，表示自己准备下班。晚上看电 视剧时，你还不忘时不时发微博、微信来点评剧情。睡觉前，你在群里 抢了几个红包，又在朋友圈发一句勉励自己继续努力生活的话，才恋恋 不舍地合眼入眠。 一位新媒体用户的一天就这样结束了。除了睡眠之外，你几乎没离 开过新媒体。在这个时代，上述场景就是无数普通人的生活写照。无论 你是否承认，新媒体已经像影子一样跟我们紧密相连。你在工作、学 习、社交、生活中都能看到它的影子。 《广电媒体微信对中老年人的影响及媒体作为》一文指出：“到 2016年第四季度，智能手机微信用户又爆发增长至城乡文化层次并不算 高的中老年人群。80岁以上的离退休干部和原事业单位人员也玩起了手 机微信。只有初中文化50～60岁的保姆和钟点工，以往只是晚间参加广 场舞锻炼，现在晚间，也在同学群、原单位职工同事群、亲友群中抢红 包、发红包。早上起床后，中老年人就忙着看微信、转发微信，不时同 圈里人用语音对话交流，玩得不亦乐乎。” 别说喜欢新奇事物的年轻人了，连广大中老年人的生活习惯都已经 被新媒体彻底改变了。 不过，我们完全不必为此感到悲哀。新媒体固然改变了我们的日常 习惯，却也让生活变得更加便捷。更重要的是，新媒体作为一个新兴产 业，正在释放巨大的能量。很多人意外地从中获得了新机遇，开拓了自 我价值，让事业登上了新的台阶。 新媒体蕴含着可观的商业价值。各种社交网络平台上的注册用户已 经过亿，但真正能运营好新媒体的只是极少数人。假如把个人注册的新 媒体账号当成自娱自乐的后花园，那就不需要讲究任何运营技巧；若想 借助新媒体来扩大自身影响力并扩宽财源，就应当认真学习新媒体运营 之道。 本书将从12个方面来展示新媒体的运营方法。想要玩转新媒体，首 先得充分了解它。新媒体行业的整体状况及未来发展趋势如何？新媒体 运营者需要具备哪些基本能力？可以用哪些工具来制作内容？希望得到 哪些人群的青睐？什么样的内容更容易吸引他们的关注？这些都是新媒 体运营者应该了解的东西。从一无所知到熟能生巧，需要一座桥梁。本 书扮演的正是桥梁的角色，让你对各种新媒体的运营方式和潜在价值有 比较全面的了解。 新媒体的发展一年一变，曾经的成功案例随时可能被新的成功案例 颠覆掉。大家都在寻找新的突破口，以成为下一个领跑者。但是，求变 出新未必总能如愿以偿。想运营好新媒体，千万不能心浮气躁，总想着 投机取巧赚快钱。与其急于求成地照搬或开创一个新媒体营销案例，不 如先练好基本功，再根据市场形势的发展而变化；否则，会落得个“画 虎不成反类犬”的结局。这是所有新媒体运营者都应该注意的。 基础篇 第一章 移动互联网浪潮中的新媒体 移动互联网浪潮席卷了整个社会，颠覆了传统的产业格局，并 深深地影响了人们的日常生活。新媒体堪称互联网浪潮中的弄 潮儿，不断催生新的经济增长点，让大家目睹一个个过去未曾 见过的奇异风景。而我们已经成为新媒体时代的见证者。 1．新媒体“新”在哪里 本节要点： ◇新媒体的定义。 ◇新媒体和传统媒体的区别。 新媒体全面影响我们的生活是在近几年，但新媒体的概念早在1967 年就出现了。时任美国哥伦比亚广播电视网技术研究所所长的戈尔德马 克先生首先提出了与传统媒体相对的“新媒体”概念。就实而论，新媒体 的概念自从20世纪60年代被提出以来，一直在不断地发展变化。 美国《连线》杂志认为，新媒体是“所有人对所有人的传播”。 联合国教科文组织则把新媒体定义为“以数字技术为基础，以网络 为载体进行信息传播的媒介”。 我国清华大学的熊澄宇教授认为，新媒体的内涵和外延在不断延 伸，在传统互联网和移动互联网之外还出现了其他新的媒体形态，凡是 跟计算机相关的都可以被视为新媒体。 新媒体有狭义和广义之分。 狭义的新媒体是