E-Book Content
Займан С. КОНЕЦ МАРКЕТИНГА, КАКИМ МЫ ЕГО ЗНАЕМ Серия «Бизнес – нестандартно!» Перевод Самсонова П.А.
Мн.: ООО «Попурри», 2003 Серхио Займан работал главным маркетологом компании «Coca-Cola». Будучи руководителем новой консалтинговой фирмы «Z», он сотрудничал с такими компаниями, как «Microsoft», «7-Eleven», «Miller Brewing Company» и «Campbells». Яркий оратор, он часто выступает перед обширными аудиториями различных стран. Его деятельности были посвящены статьи в таких изданиях, как «Wall Street Journal», «New York Times» и «Fortune». Живет в Алабаме.
Посвящается Бекки, Дженниферу и Джессике за их стойкость
ПРЕДИСЛОВИЕ Выступая перед публикой, я почти всегда представляюсь как человек, ответственный за самый крупный после Edsel провал в истории маркетинга – New Coke. Мне нравится это отличное вступление, потому что сразу настраивает на разговор о маркетинге и разъяснение того, почему случай с New Coke отнюдь не был неудачей. К концу выступления мне обычно удается убедить некоторых слушателей в своей точке зрения, как, надеюсь, мне удастся убедить вас, читатели, к концу этой книги. Но эта книга вовсе не попытка оправдаться и изложить свою версию истории с New Coke. Это и не пропагандистский материал в пользу Coca-Cola, и не попытка в очередной раз похвалиться всеми теми успешными маркетинговыми кампаниями, над которыми я работал, – “Coke – то, что надо!”, “Всегда Coca-Cola”, “Просто ради вкуса” (Diet Coke), “Верь жажде своей!” (Sprite). Какой бы интересной ни была история маркетинга компании Coca-Cola, меня сейчас занимает куда более важная тема, а именно: что эра маркетинга, каким мы его знали, кончилась, умерла – а большинство маркетологов этого не понимают. В мире маркетинга все еще полно людей, которые представляют себя волшебниками. Вы их знаете – это те самые ребята, которые вихрем носятся по офисам и твердят что-нибудь вроде: “Да, но вы не занимаетесь маркетингом, поэтому не можете понять”, или “Да, это стоит дорого, но способно сотворить чудо”, или “Да, я знаю, что это
нельзя измерить, но поверьте – это действует”. Времена этих “Да, но...” кончились. Правда в том, что в маркетинге ничего таинственного нет. Это не алхимия, а серьезная дисциплина, которая может и должна осуществляться в соответствии с серьезными принципами бизнеса. И если маркетологи не поймут этого и не изменят не только свое восприятие, но и свои реальные дела, не только они очень скоро останутся без работы, но и их компании окажутся вне бизнеса. Я не мог написать эту книгу, пока оставался служащим компании Coca-Cola. И хотя меня совсем не радовали постоянные промахи моих конкурентов – ведь они бросали тень на всех маркетологов, – у меня не было возможности сказать им: “Эй, ребята, позвольте мне открыть вам глаза!” Поэтому сейчас я хочу бить во все колокола, пока боги колдовского маркетинга не утащили всю отрасль в преисподнюю. Я не кликуша, а тот маленький мальчик, который видит, что король голый, и не может больше молчать. Я люблю маркетинг, знаю, на что он способен, если им заниматься правильно. И когда он работает, он прекрасен. Если говорить попросту, проблема сегодняшнего маркетинга заключается в том, что последние 20–30 лет занимавшиеся им больше почивали на лаврах. Их привлекал внешний лоск этой дисциплины, церемонии награждений, возможность поиграть в гольф на каком-нибудь тропическом острове, но при этом маркетологи совершенно забыли, что суть их работы в том, чтобы товары продавались. В результате товары продавались все хуже, а они старались прикрывать свои неудачи, пряча результаты в черном ящике с наклейкой “Маркетинг – это непостижимая магия”. И, старательно избегая всякой ответственности за достигаемые результаты – в этом-то они мастера, – они все больше теряли свои позиции как серьезные бизнесмены. Сегодня в большинстве компаний маркетинг неэффективен и потому рассматривается как деятельность совершенно необязательная. Многие марк