инновационный маркетинг

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ Федеральное государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Сибирский федеральный университет» Авторы: Васильева З.А. Филимоненко И.В. Карпычева О.В. Говорина О.В. Ветцель К.Я. «Инновационный маркетинг» Конспект лекций по дисциплине Красноярск 2008 СОДЕРЖАНИЕ Введение МОДУЛЬ 1. ВВЕДЕНИЕ В ИННОВАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ ТЕМА 1. Основы концепции инновационного маркетинга ТЕМА 2. Виды инновационного развития МОДУЛЬ 2. СТРАТЕГИИ ИННОВАЦИОННОГО РАЗВИТИЯ ОРГАНИЗАЦИИ ТЕМА 3. Диверсификация как источник стратегического роста ТЕМА 4. Технологии поиска новых идей ТЕМА 5. Методы маркетинговых исследований при осуществлении поиска новых идей МОДУЛЬ 3. РАЗРАБОТКА КОНЦЕПЦИИ НОВОГО ПРОДУКТА/УСЛУГИ ТЕМА 6. Подходы к созданию инноваций ТЕМА 7. Экономический анализ идеи продукта/услуги ТЕМА 8. Оценка рыночной адекватности товара МОДУЛЬ 4. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ НОВЫХ ПРОДУКТОВ/УСЛУГ НА РЫНОК ТЕМА 9. Инструменты продвижения новых продуктов/услуг ТЕМА 10. Стратегия создания и развития брэнда МОДУЛЬ 5. УПРАВЛЕНИЕ ИННОВАЦИОННЫМ РАЗВИТИЕМ ОРГАНИЗАЦИИ ТЕМА 11. Инжиниринг инноваций ТЕМА 12. Инструменты управления инновационного развития организации ТЕМА 13. Выбор и управление инновационного развития Заключение Литература 3 5 5 36 71 71 96 121 162 162 181 226 237 237 253 276 276 291 311 331 332 Введение Вряд ли кого-то сегодня надо убеждать в необходимости постоянной работы над новыми продуктами. Усиливающаяся конкуренция требует от всех участников рынка постоянного напряжения в борьбе за место под солнцем. Как в известной сказке Льюиса Кэрролла: даже для того, чтобы оставаться на месте, надо бежать. Не двигаясь вперед, работая традиционными способами, можно оказаться далеко позади. Рыночные новинки – это один из элементов такого движения. Побудительным механизмом развития инноваций, в первую очередь, является рыночная конкуренция. В условиях рынка производители продукции или услуг постоянно вынуждены искать пути сокращения издержек производства и выхода на новые рынки сбыта. Поэтому фирмы, первыми освоившие эффективные инновации, получают весомое преимущество перед конкурентами. В быстро меняющейся среде компания должна постоянно пересматривать направление своей деятельности, т.е. принимать решения о прекращении выпуска одних товаров, модификации других и выпуске новых. Решения о выпуске новых товаров сложны и рискованны, но они чрезвычайно важны для выживания и развития фирмы. Логика развития бизнеса требует повышения рентабельности производства и расширения ассортимента. Обе эти цели или одну из них можно достичь, разрабатывая новые продукты. Разумеется, это не единственный инструмент для достижения указанных целей, но очень важный. В результате успешного вывода на рынок нового продукта компания обычно либо расширяет свою продуктовую линейку, либо закрепляет за собой новую товарную категорию. Первый вариант проще и менее рискован. Во втором можно получить гораздо большую прибыль и занять стратегически выгодную позицию лидера в новой товарной категории. Успехи ведущих фирм мира в создании конкурентоспособных изделий, прежде всего, зависят от их инновационной деятельности, направленной на создание принципиально новых изделий. В мировой практике хозяйствования прочно укрепился специальный термин, отражающий эту особенность - «товар рыночной новизны». По оценкам западных