эффективность рекламы [DOC]
E-Book Overview
М.: Изд-во Эксмо, 2006. 2-е издание. - 416 с. (Профессиональные издания для бизнеса). ISBN 5-699-14768-3 УДК 659 ББК 65.422
«Эффективность рекламы» — книга уникальная и чрезвычайно своевременная. Особенно на фоне поразительного противоречия: в рекламу вкладываются огромные средства — и между тем в аналитической практике отсутствует хоть сколькони6удь однозначный и приемлемый ответ на вопрос о том, каков же ее реальный эффект и какими средствами его можно более или менее точно измерить. В итоге реклама остается инвестицией на глазок, вложением с приблизительным, а то и вовсе неопределенным эффектом. Настоящая книга приходит на помощь растерянному рекламодателю, предлагая комплексное описание проблемы, систематизацию наиболее интересных и действительно работающих зарубежных и отечественных концепций, теорий и методик, позволяя использовать их на практике. Написанная живым и ярким языком, легко оперирующая самым современным аналитическим аппаратом, книга будет, безусловно, полезна для всех специалистов, как теоретиков, таки практиков, имеющих отношение к рекламе и шире — к маркетингу и коммуникациям.Содержание<strong>От авторов <strong>Введение в задачу «Две равно уважаемых семьи.» Убежденные нигилисты. Есть ли предмет для спора? Несколько слов о кризисе маркетинга Диалектический взгляд на маркетинг и эффективность рекламы Цена вопроса. Что на кону? Библиография<strong>Экономическая (эконометрическая) эффективность Что мы считаем успехом? Предпосылки к эконометрии Реклама как форма инвестирования Объем продаж, прибыльность и ROI доля рынка и модель ADBUDG Акционерная стоимость компании Динамика стоимости бренда Библиография<strong>Коммуникативная эффективность Краткий курс теории коммуникаций Коммуникационные модели. Сколько же их? Модель Аристотеля Модель Ролана Барта Модель Романа Якобсона Модель Юрия Лотмана Модель Умберто Эко Двухступенчатая модель коммуникации Спираль молчания Модель привратника Диффузная теория<strong>Коммуникационные эффекты. Основные понятия Знание (известность) Интерес Понимание Эмоции Вовлеченность Смена позиции Повесть о лояльности и антилояльности Отношения Сверхлояльность или самоидентификация Отклик. Недостающее звено между коммуникациями и продажами Абстрактные рассуждения. Бывают ли клиенты разного качества<strong>Иерархические модели, или благородное семейство AIDA AIDA. Классика. Не Верди АIМDА. Просто добавь мотивацию Модели Левиджа - Штейнера и 4А’s АССА, DAGMAR, DIВАВА и прочие полезные аббревиатуры Обобщенные формы иерархических моделей<strong>Гетерархические, когнитивные и другие модели <em>Когнитивные модели <em>Интегрированные модели Модель Фута - Коуна - Белдинга Модель IIRМ <em>Модель Росситера - Перси Описание модели Росситера - Перси Основные элементы Применение модели для тестирования эффективности рекламы Модель эмоционально-мотивационной трансформации Направления будущих исследований. Пространство ЕАС<strong>Социальная эффективность. Реклама и общество Библиография<strong>Основные методы исследования эффективности рекламы <em>Общие принципы исследования сообщений <em>Открытые исследования Свободные дискуссии Дневники, эссе и прочие разновидности творчества ZМЕТ <em>Тесты Исследование концепции, или Концепт- тесты Общие принципы организации пре- тестов Пилотное тестирование, или Тест-маркетинг Post hoc исследования, или Собираем трофеи <em>Урок самокритики, или Проблемы тестирования рекламных сообщений Обоснованность используемых индика