эффективность рекламы [DOC]

Preparing link to download Please wait... Attached file not found

E-Book Overview

М.: Изд-во Эксмо, 2006. 2-е издание. - 416 с. (Профессиональные издания для бизнеса).ISBN 5-699-14768-3УДК 659 ББК 65.422«Эффективность рекламы» — книга уникальная и чрезвычайно своевременная. Особенно на фоне поразительного противоречия: в рекламу вкладываются огромные средства — и между тем в аналитической практике отсутствует хоть сколькони6удь однозначный и приемлемый ответ на вопрос о том, каков же ее реальный эффект и какими средствами его можно более или менее точно измерить. В итоге реклама остается инвестицией на глазок, вложением с приблизительным, а то и вовсе неопределенным эффектом. Настоящая книга приходит на помощь растерянному рекламодателю, предлагая комплексное описание проблемы, систематизацию наиболее интересных и действительно работающих зарубежных и отечественных концепций, теорий и методик, позволяя использовать их на практике. Написанная живым и ярким языком, легко оперирующая самым современным аналитическим аппаратом, книга будет, безусловно, полезна для всех специалистов, как теоретиков, таки практиков, имеющих отношение к рекламе и шире — к маркетингу и коммуникациям.Содержание<strong>От авторов<strong>Введение в задачу«Две равно уважаемых семьи.»Убежденные нигилисты. Есть ли предмет для спора?Несколько слов о кризисе маркетингаДиалектический взгляд на маркетинг и эффективность рекламыЦена вопроса. Что на кону?Библиография<strong>Экономическая (эконометрическая) эффективностьЧто мы считаем успехом?Предпосылки к эконометрииРеклама как форма инвестирования Объем продаж, прибыльность и ROIдоля рынка и модель ADBUDGАкционерная стоимость компанииДинамика стоимости брендаБиблиография<strong>Коммуникативная эффективностьКраткий курс теории коммуникацийКоммуникационные модели. Сколько же их?Модель АристотеляМодель Ролана БартаМодель Романа ЯкобсонаМодель Юрия ЛотманаМодель Умберто ЭкоДвухступенчатая модель коммуникацииСпираль молчанияМодель привратникаДиффузная теория<strong>Коммуникационные эффекты. Основные понятияЗнание (известность)ИнтересПониманиеЭмоцииВовлеченностьСмена позицииПовесть о лояльности и антилояльностиОтношенияСверхлояльность или самоидентификацияОтклик. Недостающее звено между коммуникациями и продажамиАбстрактные рассуждения. Бывают ли клиенты разного качества<strong>Иерархические модели, или благородное семейство AIDAAIDA. Классика. Не ВердиАIМDА. Просто добавь мотивациюМодели Левиджа - Штейнера и 4А’sАССА, DAGMAR, DIВАВА и прочие полезные аббревиатурыОбобщенные формы иерархических моделей<strong>Гетерархические, когнитивные и другие модели<em>Когнитивные модели<em>Интегрированные моделиМодель Фута - Коуна - БелдингаМодель IIRМ<em>Модель Росситера - ПерсиОписание модели Росситера - ПерсиОсновные элементыПрименение модели для тестирования эффективности рекламыМодель эмоционально-мотивационной трансформацииНаправления будущих исследований. Пространство ЕАС<strong>Социальная эффективность. Реклама и обществоБиблиография<strong>Основные методы исследования эффективности рекламы<em>Общие принципы исследования сообщений<em>Открытые исследованияСвободные дискуссииДневники, эссе и прочие разновидности творчестваZМЕТ<em>ТестыИсследование концепции, или Концепт- тестыОбщие принципы организации пре- тестовПилотное тестирование, или Тест-маркетингPost hoc исследования, или Собираем трофеи<em>Урок самокритики, или Проблемы тестирования рекламных сообщенийОбоснованность используемых индика