маркетинговый анализ. рынок. фирма. товар. продвижение

196 Часть II. Фирма и рынок ориентируются в своей маркетинговой политике на молодежь. Появление (на Западе) в начале XXI в. нескольких моделей мобильных телефонов, учитывающих потребности пожилых людей (которые к тому времени уже составили более четверти пользователей), подавалось в профессиональной литературе как "выдающийся маркетинговый ход». Или: почти 50 % всей собственности в США контролируют женщины старше 45 лет. Женщины совершают более 70 % всех покупок товаров повседневного спроса, более 60% покупок товаров длительного пользования и более 50 % приобретений новых автомобилей и недвижимости. А маркетинговые программы, программы продвижения и реклама по-прежнему в основном ориентируются на мужчин 20-35 лет. Вот самый свежий пример. Более 90 % товаров и услуг, предлагавшихся вниманию потребителей в рамках проходившего летом 2006 г. чемпионата мира по футболу в Германии, было ориентировано на мужчин, а среди болельщиков и гостей чемпионата около 40 % составляли женщины! Важных характеристик потребителей (физических лиц и домохозяйств) насчитывается несколько десятков. 1. Пол. 2. Возраст. 3. Доход. 4. Образование. 5. Статус занятости. 6. Должностной статус. 7. Сфера профессиональной деятельности. 8. Характер труда. 9. Семейный статус. 10. Наличие и возраст детей. 11. Размер и структура домохозяйства. 12. Этап жизненного цикла семьи. 13. Вероисповедание. 14. Этническая принадлежность. 15. Национальность. 16. Психологический тип личности. 17. Темперамент. 18. Образ жизни. 19. Структура ценностей. 20. И т. д. и т. п. И по каждой из них признак может варьировать от 2 (пол, семейное положение, наличие детей) до 6 и более позиций (возраст, доход, социальное положение, национальность). Если все это учитывать, то рынки придется дробить на десятки тысяч сегментов. Это совершенно немыслимо, хотя и теоретически возможно (с по- Глава 18. Сегментирование 197 мошью компьютерного моделирования). Но непонятно, как с этим дальше работать Поэтому при сегментировании, как правило, ограничиваются 3—5 ключевыми критериями. Мой многолетний опыт проведения маркетинговых исследований показывает, что в России к ключевым «традиционным» характеристикам потребителя относятся следующие. 1. Географический регион проживания. Это естественно. От него зависят и доступность товаров, услуг для потребителя, и возможности фирмы по организации сбыта, и специфика конкуренции. Разумно выделять от 3 до 14 географических зон. Подробнее об этом см. главу 5. 2. Доход. Это самая важная характеристика потребителя. И нет рынка, на котором уровень дохода потребителя играл бы несущественную роль. Зачастую до S0 % вариативности поведения потребителей объясняется именно разницей в уровне их дохода. Разумно выделять от 3 до 6 доходных групп. Подробнее об этом см. главу 6. 3. Пол. Играет существенную роль на рынках товаров, имеющих четко выраженную половую специфику: одежда, галантерея и средства гигиены, книги, газеты и журналы, сигареты, ювелирные украшения, развлечения и т. п. Следует иметь в виду, что женщины (как потребители и покупатели) ведут себя не совсем так. как мужчины. Причем именно такой тип поведения следует считать «типичным», «нормальным». Ведь женщины совершают большую часть покупок, в том числе товаров длительного пользования, а также знач