E-Book Overview
В этой книге автор обобщает свой опыт, накопленный им за 12 лет на пути от рядового sales-менеджера до генерального директора. Он не теоретик и главное его умение - увеличивать объем продаж. Основная идея автора достаточно смела и состоит в том, подавляющее большинство теорий маркетинга и менеджмента имеют именно теоретическое значение и очень немногим могут помочь в практической работе. Поэтому назначение этой книги он видит в том, чтобы в одних случаях предложить читателям иной взгляд на проблему, а в других - предостеречь от напрасно потраченных ресурсов. Будучи практиком, автор расценивает маркетинг не как инструмент изучения рынка, а как способ увеличения объема продаж компании и, в конечном счете, повышения ее прибыльности.
E-Book Content
ВВЕДЕНИЕ
Зачем мне эта книга? Кто я? Здравствуйте! Я вкратце расскажу о себе любимом, чтобы не отнимать у вас много времени. (Хвастаюсь я в конце кни ги на рекламной страничке.) Итак. Вся жизнь — в продажах. С 1996 года это приняло более или менее цивилизованный ха рактер. До того были все этапы студенческого и даже школьно го бизнеса. Уже тогда было ужасно интересно. Так вот с 1996 го пройден путь от sales менеджера до генерального директора.
Опыт Основной опыт я получал (до мая 2004 года) на позиции ком мерческого директора. Рынки, на которых трудился и которые знакомы изнутри: строительные материалы, с “жирным” акцен том на цемент; импортная полиграфическая бумага; натураль ный каучук; рынок пищевого сырья, так называемого пальмово го масла (аналог растительного масла и маргарина для пищевых производств). Последнее место работы связано с компанией, раз рабатывающей дизайн, размещающей заказы на производство и торгующей оптом женской обувью в средней ценовой нише. Особняком стоит период, когда мы занимались проектны ми продажами. Скажем, оснащение кинотеатра под ключ. То есть, все, кроме капитального строительства. Кинопроекцион ное оборудование, киносвет, звук, экран, кресла, специальное акустические панели, вплоть до игровых автоматов в фойе. Это вкратце о себе.
03-all_chaps.indd 9
13.11.2008 12:08:16
10
МАРКЕТИНГОВЫЕ МИФЫ. О чем вам не расскажут в бизнес школе
Уважаемые господа, все, что я рассказываю на семинарах, пишу в статьях и книгах, почерпнуто из собственного опыта. Пожалуйста, прежде чем оппонировать, задумайтесь на не которое время, почему вы пользуетесь матрицей BCG, SWOT анализом, зачем пытаетесь построить график ЖЦТ или рассчи тываете емкость рынка. Если вы будете достаточно откровенны с собой (а какой смысл себя любимого обманывать?), то не най дете что ответить. Точнее, вы произнесете: “ну, так все делают”, “а как же иначе?”, “меня этому научили”, “ну, об этом же писал великий гуру…”. На самом деле сейчас я пишу о себе. Возможно, кто то улыб нется, но я сам делал матрицу BCG и SWOT, мучил подчинен ных требованиями посчитать емкость рынка и “отбивался” от маркетологов, предлагавших запустить новую “улетно креатив ную” рекламную кампанию. Но, будучи от природы человеком весьма дотошным (или за нудным, как кому больше нравится), я задумывался, пытаясь обнаружить причины неудач. К своему нынешнему пониманию я двигался поэтапно. Вначале я, как и многие, искал ошибки в себе или своих подчиненных. Естественно, предположить, что великий гуру (фамилию каждый может вставить сам) пишет полный бред и предельную чушь, я не решался. “Наверное, я чего то не понимаю”, — думал я. Однако про верка за проверкой не выявляли ошибку. Обращения к колле гам, консультантам, книгам не давали ответ на вопрос: в чем же я ошибся. Постепенно я стал приходить к весьма смелой мысли: по давляющее большинство теорий маркетинга и менеджмента высосаны из пальца и яйца выеденного не стоят! Примеры? Пожалуйста! Им посвящена вся книга, но для за травки один любимый… Скрупулезно и аккуратно ранжировав продукты согласно матрице