E-Book Overview
Статья опубликована в журнале "Маркетинговые коммуникации" - 2008 №4. С. 250-260
В последние годы ребрендинг стал для российских компаний модным или дажемассовым увлечением. О распространении ребрендинга, реальных и надуманныхпричинах активного использования этого инструмента маркетинговых коммуни-каций, о скрытых и явных мотивациях, заставляющих компании осуществлять зна-чительные вложения, связанные с этим непростым процессом, результаты кото-рого трудно спрогнозировать, говорится в статье.
E-Book Content
РЕБРЕНДИНГ: С ЧЕМ ЕГО ЕДЯТ В последние годы ребрендинг стал для российских компаний модным или даже массовым увлечением. О распространении ребрендинга, реальных и надуманных причинах активного использования этого инструмента маркетинговых коммуникаций, о скрытых и явных мотивациях, заставляющих компании осуществлять значительные вложения, связанные с этим непростым процессом, результаты которого трудно спрогнозировать, говорится в статье. КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: бренд, принципы построения бренда, ребрендинг, актуальность ребрендинга, примеры ребрендинга Шияновская Вероника Владимировна — ведущий менеджер по работе с клиентами группы рекламных компаний ACG. Работала в компании Sorec Group, Prior, рекламном агентстве «Товарищ» (г. Москва) 250 После дефолта 1998 г., с переходом в XXI век начал развиваться и становиться все более заметным процесс обновления облика бизнеса. Причин этому множество: компании расставались с советским прошлым, с обманутыми вкладчиками, с криминальным ранее имиджем, примеряли новые маски добропорядочного бизнеса, а некоторые, по старой привычке, хотели начать все заново. Когда известные широким массам компании, такие как сотовые операторы, стали проводить ребрендинг, выделяя на осуществление этого дорогостоящего и рискованного шага огромные бюджеты, многие заметные игроки российского бизнеса, и без того имевшие устойчиво-положительный имидж, поддались на провокацию, боясь отстать от инноваций. Наиболее сильное впечатление о масштабе пандемии произвело на меня сообщение о том, что было внесено предложение сменить название Чеченской Республики, которое якобы вызывает негативные ассоциации. Имея привычку во всем докапываться до сути, попытаюсь в данной статье разложить изобилие доступной информации на тему по полочкам. Начнем с определений. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ ■ 04(46)2008 Югорский государственный университет Хэш:44259c39b65a452e2e79c7b5a588a931, сессия:6BvAPR61ThlvF1M2, IP: 91.193.218.34, дата: 2012-01-20 11:01:32 GMT+3 РЕБРЕНДИНГ: С ЧЕМ ЕГО ЕДЯТ ЧТО ТАКОЕ БРЕНД? Бренд — торговая марка, наполненная эмоциональным содержанием. Продукт, услуга или компания, чья торговая марка является брендом, наделяется в понимании целевой аудитории такими качествами, которые позволяют ей (при прочих равных условиях) предпочитать эту торговую марку иной в случае, когда необходим выбор. Развитым брендом (strong brand) считается такой, который знают и могут отличить от других марок по ключевым элементам более половины потребителей, т.е. основная задача брендинга может считаться решенной. Структура бренда подразумевает: I графическое изображение; I звуковой символ; I фонетический анализ; I лексико-семантический анализ; I нейро-лингвистические ассоциации бренда с основными характеристиками продукта; I оценку лингвистической силы, т.е. структуру, анализ ударений и ритм названия бренда [9]. Принципы построения бренда Идеальное имя бренда должно вызывать положительные ассоциации, быть приятным на слух и легким для произношения. Идея бренда — основа стратегии продвижения товара. При формировании идеи следует четко представлять целевую аудиторию: ее предпочтения, увлечения, внешний вид и т.п. Один из постулатов маркетинга гласит: «Не существует продукта с абсолютным качеством». Качество — это тольк