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Matthias Dressler (Hrsg.) Krankenkassenmarketing in Online-Communities GABLER RESEARCH Matthias Dressler (Hrsg.) Krankenkassenmarketing in Online-Communities Eine Feasibility-Studie am Beispiel von studiVZ Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Matthias Dressler und Karl Günter Rammoser RESEARCH Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. Gedruckt mit Unterstützung der Techniker Krankenkasse 1. Auflage 2010 Alle Rechte vorbehalten © Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2010 Lektorat: Ute Wrasmann | Britta Göhrisch-Radmacher Gabler ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8349-2145-1 Geleitwort Eine Krankenversicherung ist für Studenten eine Dienstleistung, für die sie sich nur begrenzt interessieren. Wie kann damit umgegangen werden? Welche Vorgehensweise erscheint sinnvoll, um mit dieser Zielgruppe zu kommunizieren? Die vorliegende Arbeit bezieht sich auf die thematischen Zusammenhänge zwischen virtuellen sozialen Netzwerken, insbesondere studiVZ, und Marketingoptionen von gesetzlichen Krankenkassen. Mit Unterstützung der Presseagentur PUBLIC ADDRESS und der Techniker Krankenkasse sind Studenten der Alice Salomon Hochschule Berlin zentralen Fragen nachgegangen, die Online-Communities betreffen. Hierbei ging es um den grundsätzlichen Stellenwert der Nutzung von Online-Communities und die darunter liegenden Motive. Insbesondere wurde der Frage nachgegangen, ob Marketingmaßnahmen von Krankenkassen im Rahmen von Online-Communities als sinnvoll zu erachten sind? Die vorliegende Arbeit wurde im Jahre 2009 mit dem Unikosmos-MarketingAward ausgezeichnet. Dieser Preis, der vom Studentenportal www.unikosmos.de zusammen mit der Techniker Krankenkasse ausgelobt wird, zeichnet exzellente studentische Arbeiten aus, die den Rahmen der universitären Lehrveranstaltungen verlassen und sich mit aktuellen und praktischen Fragen des Marketing und Vertriebs befassen. Bei den Autorinnen handelt es sich um Studenten der Alice Salomon Hochschule Berlin, die unter der Leitung von Frau Prof. Dr. rer. oec. Jutta Räbiger die Studie erstellten. Matthias Dressler (Hrsg.) Karl Günter Rammoser Institut für Marketing und Management Fachhochschule Kiel PUBLIC ADDRESS presseagentur Hamburg Inhaltsverzeichnis Geleitwort . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .V. Abbildungsverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .IX .. Tabellenverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .XIII ... Abkürzungsverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XV ... 1 Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .