E-Book Content
22 непреложных закона маркетинга Нарушайте их на свой страх и риск
Введение ........................................................................................................ 1 Глава 1. Закон лидерства .............................................................................. 3 Глава 2. Закон категории ............................................................................... 6 Глава 3. Закон сознания ................................................................................ 8 Глава 4. Закон восприятия .......................................................................... 10 Глава 5. Закон фокуса ................................................................................. 13 Глава 6. Закон эксклюзивности ................................................................... 17 Глава 7. Закон лестницы ............................................................................. 19 Глава 8. Закон двойственности................................................................... 22 Глава 9. Закон противоположности. ........................................................... 24 Глава 10. Закон деления ............................................................................. 27 Глава 11. Закон перспективы ...................................................................... 29 Глава 12. Закон расширения продуктовой линейки. ................................. 32 Глава 13. Закон жертвы ............................................................................... 36 Глава 14. Закон атрибутов .......................................................................... 40 Глава15. Закон откровенности .................................................................... 42 Глава 16. Закон единственности................................................................. 44 Глава 17. Закон непредсказуемости ........................................................... 46 Глава 18. Закон успеха ................................................................................ 49 Глава 19. Закон неудачи.............................................................................. 52 Глава 20. Закон очковтирательства ........................................................... 53 Глава 21. Закон ускорения .......................................................................... 56 Глава 22 .Закон ресурсов ............................................................................ 58 Предупреждение .......................................................................................... 60 Введение Миллиарды долларов были попусту истрачены на маркетинговые программы, которые заранее были обречены на провал, независимо от того, насколько они были умными и блестящими, или от того, насколько хорошо они финансировались. Многие менеджеры полагают, что хорошо разработанная, хорошо выполненная и хорошо профинансированная маркетинговая программа обязательно будет работать, но это не всегда справедливо. Не надо далеко идти за примерами -- достаточно взглянуть на IBM, General Motors или Sears, Roebuck. Методы и технологии, которые использовала компания Sears, Roebuck, возможно, были правильными, а порой даже зрелищными. И наверняка в GM за маркетинговые программы отвечали самые лучшие и самые умные менеджеры. Всем известно, что самые лучшие и самые умные люди традиционно работают в самых больших и лучших компаниях, таких как IBM и General Motors. Дело только в том, что маркетинговые программы были основаны на ошибочных предположениях. Джон Кеннет Гэлбрэйт (John Kenneth Galbraith) на вопрос о восприятии Америкой самых больших корпораций страны, ответил, что американцы
боятся власти корпораций. Сегодня все изменилось, и мы боимся некомпетентности корпораций! Все компании сейчас в беде, а особенно большие компании. General Motors -- хороший пример. За последние 10 лет компания заплатила ужасную цену за разрушение индивидуальности своих брэнд