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When students have the English-language PDF of this Brief Case in a coursepack, they will also have the option to purchase an audio version.TerraCog, a successful privately held high-tech firm that develops GPS (global positioning system) and similar products for consumer markets, has recently been caught off-guard by a competitor's new product that makes novel use of satellite imagery. When TerraCog pursues development of a directly competing product, dubbed Aerial, the projected costs threaten to scuttle the project. The key unit managers gather in a pair of contentious meetings that feature anger, blame, and bewilderment, but produce no effective conclusion. At the end of the case it falls to Emma Richardson, a newly-promoted executive vice-president, to push the group toward a go/no-go decision.
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2 1 3 -P 0 1 11 DE ABRIL, 2008
MICHAEL BEER SUNRU YONG
TerraCog Global Positioning Systems: Conflito e Comunicação no Projeto Aerial Emma Richardson olhou com atenção o protótipo do TerraCog GPS (Global Positioning System) na sua mão. Ela regulou o equipamento até a tela mostrar uma clara foto de satélite do lago a 200m a sua frente, para onde o seu Labrador se dirigia alegremente. Nos finais de semana, Richardson costumava fazer a trilha do lago para relaxar e, ocasionalmente, para testar novos modelos de GPS do seu empregador, a TerraCog, Inc. Infelizmente, com o lançamento do “Projeto Aerial” programado para o dia seguinte, era difícil apreciar a trilha desta vez. Emma imaginou como fazer todas as partes chegarem a um acordo sobre o preço do Aerial. A TerraCog tinha começado a perder terreno para um concorrente, a Posthaste, e era imperativo colocar o novo produto no mercado. Ao chegar ao lago, Richardson cedeu à tentação de checar seu telefone e balançou a cabeça ao verificar duas novas mensagens de voz. A primeira mensagem era de Allen Roth, o diretor de projeto & desenvolvimento (Figura 1 e 2: Biografia dos gestores da Terracog): “Emma, é o Allen. Ouça, Tony e eu revisamos os custos do Aerial. Cortamos tudo que podíamos e acabamos com apenas 7% ou 8% de redução nos custos. Infelizmente, não acho que com isto chegaremos ao preço que Vendas está buscando. Mas não preciso lembrar você que entregamos a Vendas as características e funcionalidades que eles queriam no Aerial, portanto agora não vou pedir que minha equipe faça o impossível. Falaremos sobre isso amanhã, mas achei que seria melhor você ouvir isso de mim.” A segunda mensagem era do chefe dela, Richard Fiero, o presidente da companhia: “Emma, queria checar o Aerial. Ouvi reclamações do Ed e da equipe de vendas na sextafeira. Eles pareciam frustrados com a equipe de produção do Tony Barren. Certifique-se que a Produção saiba sua parte. Tony deveria saber que está na berlinda depois do fiasco da produção do projeto sonar – ele precisa ter sucesso no Aerial. Precisamos colocar o Aerial na ________________________________________________________________________________________________________________ Caso LACC # 213-P01 é a versão traduzida para Português do caso # 2184 da HBS. Os casos da HBS são desenvolvidos somente como base para discussões em classe. Casos não devem servir como aprovação, fonte primária de dados ou informação, ou como ilustração de um gerenciamento eficaz ou ineficaz. Copyright 2014 President and Fellows of Harvard College. Nenhuma parte desta publicação pode ser reproduzida, armazenada em um sistema de dados, usada em uma tabela de dados, ou transmitida de qualquer forma ou por qualquer meio - eletrônico, mecânico, fotocopiada, gravada, ou qualquer outra - sem a permissão da Harvard Business School.
213-P01 | TerraCog Global Positioning Systems: Conflito e Comunicação no Projeto Aerial
prateleira no começo do terceiro trimestre. Alguns membros do conselho estão preocupados, portanto o Aerial vai estar no t