Dirección de marketing DECIMOCUARTA EDICIÓN
PHILIP KOTLER Northwestern University
KEVIN LANE KELLER
Dartmouth College
TRADUCCIÓN
María Astrid Mues Zepeda Mónica Martínez Gay Traductoras especialistas en temas de marketing ADAPTACIÓN Y REVISIÓN TÉCNICA
María de la Luz Eloísa Ascanio Rivera Profesora del Departamento de Mercadotecnia, División Negocios Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey (ITESM) Campus Ciudad de México REVISIÓN TÉCNICA
Miguel Hernández Espallardo
Enrique Carlos Bianchi
Universidad de Murcia Facultad de Economía y Empresa Campus de Espinardo, Murcia, España
Facultdad de Ciencias Económicas Universidad Nacional de Córdoba, Argentina
Datos de catalogación bibliográfica
KOTLER, PHILIP Y KELLER, KEVIN
Dirección de Marketing Decimocuarta edición PEARSON EDUCACIÓN, México, 2012 ISBN: 978-607-32-1245-8 Área: Administración Formato 21 × 27 cm
Páginas: 808
Authorized adaptation of translation from the English language edition, entitled MARKETING MANAGEMENT, 14th Edition, by PHILIP KOTLER and KEVIN KELLER, published by Pearson Education, Inc., publishing as Prentice Hall, Copyright © 2012. All rights reserved. ISBN 9780132102926 Adaptación de la traducción autorizada de la edición en idioma inglés, titulada MARKETING MANAGEMENT, 14ª edición por PHILIP KOTLER y KEVIN KELLER, publicada por Pearson Education, Inc., publicada como Prentice Hall, Copyright © 2012. Todos los derechos reservados. Esta edición en español es la única autorizada. Edición en español: Dirección Educación Superior: Editor:
Mario Contreras Guillermo Domínguez Chávez e-mail:
[email protected] Bernardino Gutiérrez Hernández Gustavo Rivas Romero
Editor de Desarrollo: Supervisor de Producción: Gerencia Editorial Educación Superior Latinoamérica: Marisa de Anta DECIMOCUARTA EDICIÓN, 2012
D.R. © 2012 por Pearson Educación de México, S.A. de C.V. Atlacomulco 500-5o. piso Col. Industrial Atoto 53519, Naucalpan de Juárez, Estado de México Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana. Reg. núm. 1031. Reservados todos los derechos. Ni la totalidad ni parte de esta publicación pueden reproducirse, registrarse o transmitirse, por un sistema de recuperación de información, en ninguna forma ni por ningún medio, sea electrónico, mecánico, fotoquímico, magnético o electroóptico, por fotocopia, grabación o cualquier otro, sin permiso previo por escrito del editor. El préstamo, alquiler o cualquier otra forma de cesión de uso de este ejemplar requerirá también la autorización del editor o de sus representantes. ISBN VERSIÓN IMPRESA: 978-607-32-1245-8 ISBN VERSIÓN E-BOOK: 978-607-32-1250-2 ISBN E-CHAPTER: 978-607-32-1244-1 Impreso en México. Printed in Mexico. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 - 15 14 13 12
Este libro está dedicado a mi esposa y mejor amiga, Nancy, con amor. – PK Este libro está dedicado a mi esposa, Punam, y mis dos hijas, Carolyn y Allison, con mucho amor y agradecimiento. – KLK
Philip Kotler
Acerca de los autores
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Philip Kotler es una de las mayores autoridades de marketing en el mundo. Es profesor distinguido de la cátedra S. C. Johnson & Son de Marketing Internacional en la Kellogg School of Management de la Northwestern University. Recibió su grado de maestría en economía en la University of Chicago y su doctorado en economía en el MIT. Hizo un posdoctorado en matemáticas en la Harvard University y otro sobre ciencias de la conducta en la University of Chicago. El Dr. Kotler es coautor de Principles of marketing (Marketing. Versión para Latinoamérica) y Marketing: An Introduction (Fundamentos de marketing). Su S