300 ключевых вопросов маркетинга

PHILIP KOTLER according to KOTLER The World's Foremost Authority on Marketing Answers Your Questions AMACOM AMERICAN MANAGEMENT ASSOCIATION New York • Atlanta • Brussels • Chicago • Mexico City • San Francisco Shanghai • Tokyo • Toronto • Washington, D.C. Ф. КОТЛЕР 300 Филип KDTJIEP ключевых вопросов маркетинга: отвечает ЗАО «Олимп—Бизнес» Москва, 2006 УДК 339.138 Б Б К 65.290-2 К73 Перевела с английского К73 О. Литвинова Котлер Филип 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер/Пер. с англ. — М.: ЗАО «Олимп—Бизнес», 2006. — 224 с. ISBN 5-9693-0077-2 Эта книга, построенная в форме вопросов и ответов, — квинтэссенция знаний и многолетнего опыта Филипа Котлера, одного из известнейших в мире экспертов в области стратегического маркетинга, гуру современных маркетологов. Прочитав ее, вы узнаете, какие навыки необходимы специали­ стам по маркетингу для успеха, как компании могут измерить эффективность маркетинга, какие маркетинговые стратегии наиболее разумны в периоды спадов, как изменяется роль маркетинга в наши дни в связи с глобализацией и новыми технологиями, какими станут отделы маркетинга в будущем. Книга адресована руководителям компаний, директорам по маркетингу, маркетологам-практикам, бренд-менеджерам, преподавателям и студентам профильных вузов. УДК 339.138 ББК 65.290-2 Охраняется Законом РФ об авторском праве. Воспроизведение всей книги или ее части в любом виде воспрещается без письменного разрешения издателя. © 2005 Philip Kotler All rights reserved. Права на перевод на русский язык предоставлены издательством Scriptum, Schiedam, The Netherlands. ISBN 5-9693-0077-2 (рус.) ISBN 0-8144-7295-8 (англ.) © ЗАО «Олимп—Бизнес», перевод На рус. яз., оформление, 2006 Все права защищены. Предисловие ххш ЧАСТЬ 1. РЫНКИ И МАРКЕТИНГ 1 Основные понятия 1 Что такое маркетинг? Каковы ключевые понятия маркетинга? Какие процессы в маркетинге можно считать основными и каково их значение? Почему Вы трактуете маркетинг как философию и практику деятельности всей организации, тогда как многие компании рассматривают его лишь как задачу уровня отдела? Насколько необходимо адаптировать маркетинг к условиям отдельных стран и регионов? Есть ли принципы, которые остаются неизменными? Перечислите несколько основных заблуждений, касающихся эффективного маркетинга. Почему они настолько живучи в современных компаниях? Когда впервые появился маркетинг? Маркетинг — это искусство или ремесло? Можно ли считать маркетинг прикладной наукой? Когда маркетинг начал оперировать понятиями, присущими психологии, социологии и антропологии, а не только экономике? Обоснованно ли то, что термин «маркетинг» сейчас охватывает гораздо более широкую сферу понятий, чем просто товары и услуги? V 1 2 2 2 3 4 6 6 7 7 8 Содержание Правомерны ли утверждения, будто сегодняшний выбор товаров удовлетворяет все или почти все наши нужды и проблема маркетинга заключается в том, что все потребности вскоре будут удовлетворены? Почему именно маркетинг является наилучшим способом удовлетворения индивидуальных нужд? Одинаковы ли методы маркетинга в сферах потребительских товаров, услуг и В2В? В чем «миссия», или предназначение, маркетинга? Вы утверждаете, что маркетинг должен играть ведущую роль в формировании стратегии бизнеса. Но до конца ли понимают руководители бизнеса значение маркетинга для успешной работы компании? По Вашим словам, сотрудники отдела маркетинга, не способные распознать новые рыночные возможности, должны быть уволены. Но как много хороших возможностей еще осталось на свете? Какие существенные возможности открываются в условиях развивающейся экономики? В чем разница между маркетингом и коммерческим планированием сбыта? Каковы наиболее красноречивые признаки снижения качес