реклама и современная культура: аспект взаимодействия

ОБЩЕСТВЕННЫЕ НАУКИ И СОВРЕМЕННОСТЬ B.C. 2002 • № 1 TEPEMEHKO Реклама и современная культура: аспект взаимодействия Нет, реклама не должна быть отменена, но она должна быть реформирована. Д. Огилви Реально существуют два подхода к изучению рекламы: "изнутри" и "снаружи". Рекламой "изнутри" занимаются практики рекламного дела, обобщающие свой опыт в научных, методических работах, или такие теоретики, которые служат развитию рекламной практики. "Снаружи", т.е. как бы со стороны, рекламу рассматривают культурологи, философы, историки, социологи. Их цель - фиксировать и анализировать изменения в социокультурном пространстве, так или иначе связанные с феноменом рекламы. В фокусе тех и других находится кругооборот, называемый рынком, - по теории маркетинга, место встречи продавца (товара) и покупателя, целью которой является товарно-денежный обмен, а условием, ей способствующим, - реклама. Он выглядит как следующая схема: Но если усилия первой группы исследователей направлены на то, чтобы сделать этот кругооборот с помощью эффективной рекламы более энергичным, так сказать, "оборотистым", то задача другой группы - понять, образно говоря, какие "круги по воде" расходятся от него, т.е. значение рыночного коловращения для всего социума и тех его областей, которые напрямую с рынком не связаны (наука, искусство, религия, нравственность), но чья косвенная связь более чем очевидна. Рекламные практики стараются втянуть в рыночный кругооборот и эти сферы культуры, в то время как занимающие иную позицию ученые пытаются оградить культуру от девальвирующего ее ценности рыночного влияния. Т е р е м е н к о Борис Сергеевич - специалист в области киноиндустрии 184 Моя задача - осветить в культурологическом аспекте связь рекламы с некоторыми социокультурными процессами и явлениями, в частности, с искусством, понять природу и перспективы их отношений. Реклама как средство направленного действия За последние десять лет отечественная реклама прошла путь, на который у западной рекламы ушло несколько десятилетий. Этот путь можно разделить на три этапа: информативный, когда задача рекламы состояла в том, чтобы информировать о товаре и "показать его лицом", как ее определял Дж. Кеннеди [Уэллс и др. 1999, с. 57]; творческий, когда производители рекламы, привлекаемые из числа художников, дизайнеров, режиссеров, чрезвычайно увлекались ее эстетической стороной; и прагматический, или утилитарный, где качество рекламы оценивается исключительно ее эффективностью, способностью воздействовать на покупателя в нужном направлении. Этот путь отмечен не только крупными достижениями в области собственно рекламного дела, но и связанными с ним изменениями в общественной жизни, политике, культуре и т.д., которые, кажется, зависят от самого вектора развития рекламы: чем более действенной и распространенной она становится, тем более отрицательным, по мнению культурологов, оказывается ее влияние на человека и общество в целом. Успешная, действенная или "грандиозная реклама", как ее называют авторы фундаментального учебника по теории и практике рекламы, стоит на трех китах: удачная стратегия, выраженная в ориентации на определенную аудиторию с использованием адекватных для нее средств информации; удачная идея привлечения внимания и запоминания; удачное мастерство изготовления. "Хорошая реклама овладевает умами покупателей и в то же время доно