маркетинговий аналіз

Майорова Н.І. МАРКЕТИНГОВИЙ АНАЛІЗ Конспект лекцій Хмельницький 2006 143 УДК 339.138 М 14 ББК 65 Рекомендовано до друку вченою радою Хмельницького національного університету, протокол № 7 від 22.02.2006. Рецензенти: Ведєрніков М.Д. д.е.н., проф., Хмельницький національний університет; Петрович Й.М. д.е.н., проф., Національний університет “Львівська політехніка”. М 14 Майорова Н.І. Маркетинговий аналіз. Конспект лекцій для студентів спеціальності “Маркетинг” / Н.І. Майорова. – Хмельницький: ХНУ, 2006. – 134 с. Викладено теоретичні відомості, необхідні для засвоєння дисципліни “Маркетинговий аналіз”, виконання практичних завдань, курсових та дипломних робіт за маркетинговим спрямуванням. Видання може бути корисним для студентів, магістрів, аспірантів та фахівців, які працюють у сфері практичного маркетингу. ББК 65 © Майорова Н.І., 2006 © ХНУ, оригінал-макет, 2006 144 ВСТУП Перехід до ринкового господарювання ставить питання управління підприємством як суб’єктом ринкових відносин. Функціонування будь-якого підприємства пов’язано зі змінами у внутрішньому і зовнішньому середовищі, що обумовлює необхідність розробки нових підходів до визначення цільової функції діяльності організації, обґрунтування економічних передумов досягнення оптимального розміру прибутку, забезпечення конкурентоспроможності підприємства на ринку і визначення перспектив її розвитку. Досягти цього можливо тільки на основі глибокого економічного і маркетингового аналізу. Вивчення, аналіз і оцінка внутрішнього та зовнішнього середовища організації – це головна задача маркетингового аналізу. Ситуаційний аналіз є одним з найбільш складних видів маркетингової діяльності, оскільки завжди містить у собі елементи передбачення змін, які можуть відбутися на ринку. Зміст і форми маркетингового (ситуаційного) аналізу залежать від господарської структури організації, зовнішніх і внутрішніх умов, у яких вона розвивається. Причому ринкова ситуація для конкретних організацій може значно відрізнятися. Невміння аналізувати фактори зовнішнього та внутрішнього середовища ведуть до невизначеності сильних та слабких сторін діяльності організації на ринку, а отже, й до прийняття неправильних управлінських рішень і, в кінцевому результаті, до втрати позицій на ринку, зменшення обсягів продажу, збитків і фінансового краху. У зв’язку з цим важливою стає задача оволодіння прийомами і методами маркетингового (ситуаційного) аналізу керівниками організацій, менеджерами та особливо спеціалістами з маркетингу. Маркетологи повинні вміти не тільки бачити перспективи свого підприємства, але й конкурентів, вони повинні вміти порівнювати їх результати з результатами діяльності своєї організації, а для цього необхідно вміти збирати і аналізувати інформацію, яка дозволяє визначити місце організації на ринку, її силу та слабкість, фактори та їх вплив на обсяги продажу, частку ринку, прибуток, правильно оцінити ситуацію, яка склалася на ринку, визначити проблеми організації, які виникають у зв’язку з цим і знайти конкретні напрямки їх вирішення. Таким чином, вивчення дисципліни “Маркетинговий аналіз” є необхідною умовою отримання кваліфікації зі спеціальності “Марктинг”. У рамках дисципліни студенти вивчають методи та прийоми маркетингового аналізу, інформаційне забезпечення, а також техноло3 гію проведення маркетингового аналізу ринку, покупців, конкурентів, маркетингової діяльності