E-Book Overview
Учебное пособие. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009. – 64 с. Учебное пособие посвящено изучению роли контроллинга и аудита в маркетинговой деятельности современного предприятия, действующего в условиях глобальной конкурентной среды. Рассмотрены основы формирования контроллинга, принципы его планирования и подходы к реализации и эффективному использованию в условиях активного рыночного взаимодействия. Особое внимание уделено задачам и инструментам оперативного и стратегического контроллинга в маркетинге, особенностям реализации функций маркетинга в системе контроллинга. Учебное пособие соответствует рабочей программе курса «Маркетинг-контроллинг и маркетинг-аудит» и рекомендовано студентам 5-го курса, обучающимся по специальности 080111 «Маркетинг» специализации «Маркетинг-менеджмент», а также аспирантам, специалистам, работающим в области маркетинга и управления.
E-Book Content
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ «САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ» КАФЕДРА МАРКЕТИНГА
Н.И. МЕЛЕНТЬЕВА
МАРКЕТИНГ-КОНТРОЛЛИНГ И МАРКЕТИНГ-АУДИТ Учебное пособие
ИЗДАТЕЛЬСТВО САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО УНИВЕРСИТЕТА ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ 2009
2
ББК 62.290-2 М 47 Мелентьева Н.И. Маркетинг-контроллинг и маркетинг-аудит: Учебное пособие.– СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009.– 64 с. Учебное пособие посвящено изучению роли контроллинга и аудита в маркетинговой деятельности современного предприятия, действующего в условиях глобальной конкурентной среды. Рассмотрены основы формирования контроллинга, принципы его планирования и подходы к реализации и эффективному использованию в условиях активного рыночного взаимодействия. Особое внимание уделено задачам и инструментам оперативного и стратегического контроллинга в маркетинге, особенностям реализации функций маркетинга в системе контроллинга. Учебное пособие соответствует рабочей программе курса «Маркетингконтроллинг и маркетинг-аудит» и рекомендовано студентам 5-го курса, обучающимся по специальности 080111 «Маркетинг» специализации «Маркетинг-менеджмент», а также аспирантам, специалистам, работающим в области маркетинга и управления.
Рецензент канд. экон. наук, проф. С.А. Старкова
© Издательство СПбГУЭФ, 2009
3
ОГЛАВЛЕНИЕ Введение .....................................................................................................4 1. Сущность, функции, задачи и виды контроллинга ......................5 1.1. Сущность, причины возникновения, функции и задачи контроллинга .....................................................................5 1.2. Виды контроллинга ..................................................................18 2. Контроллинг и аудит в системе маркетинга ................................25 2.1. Маркетинг-контроллинг, его сущность, задачи ....................25 2.2. Стратегический и оперативный маркетинг-контроллинг ....28 2.3. Аудит в системе маркетинга ...................................................33 3. Информационное обеспечение и организация маркетинг-контроллинга .....................................................................40 3.1. Информационное обеспечение контроллинга .......................40 3.2. Организация контроллинга .....................................................47 3.3. Методы и инструменты, применяемые в контроллинге .......50 Библиографический список ....................................................................63
4
ВВЕДЕНИЕ В условиях развития рыночных отношений и предпринимательства в России для повышения эффективности хозяйственной деятельности во всех сферах экономики требуется комплексное решение многочисленных проблем, связанных с управлением предприятием. Именно эти проблемы призван решать контроллинг, основная цель которого – обе