реальность в рекламе

Annotation Книга, давшая толчок многим другим книгам о рекламе и её влиянии, написанных после. Россер Ривз ПРЕДИСЛОВИЕ АВТОРА Часть 1 1. ВСЕОБЩЕЕ ЗАБЛУЖДЕНИЕ 2. ВОВЛЕЧЕННЫЕ И НЕВОВЛЕЧЕННЫЕ 3. ВНУТРИ 180 МИЛЛИОНОВ УМОВ 4. ЛИЦА С ВНЕДРЕННОЙ В ПАМЯТЬ РЕКЛАМОЙ 5. ВОВЛЕЧЕННЫЕ В ПОТРЕБЛЕНИЕ 6. ДОПОЛНИТЕЛЬНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО 7. СРЕДНЯЯ ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТЬ ЖИЗНИ РЕКЛАМЫ 8. ОШИБКА, СТОЯЩАЯ МИЛЛИОНЫ ДОЛЛАРОВ 9. ЗАЖИГАТЕЛЬНОЕ СТЕКЛО РЕКЛАМЫ 10. В ЯЩИКЕ БОЛЬШЕ НЕТ МЕСТА 11. НАЧАЛА РЕАЛЬНОСТИ 12. ДЕКОРАТОРЫ ВИТРИН 13. РЫЧАГИ РЕКЛАМЫ 14. СКУЧНОЕ ИСКУССТВО КРИКЛИВОСТИ 15. ТРИ СТОЛБОВЫЕ ДОРОГИ В РИМ 16. ОБМАНЧИВЫЙ ДИФФЕРЕНЦИАЛ 17. ЭМЕРСОНОВСКАЯ МЫШЕЛОВКА 18. ВОВСЕ НЕ ПРОКРУСТОВО ЛОЖЕ 19. МИСТИЧЕСКИЕ ДЕБРИ ФРЕЙДИЗМА 20. ПРИМАНКА МЕДИСОН-АВЕНЮ 21. ПРИВЕРЖЕНЦЫ ОБРАЗА МАРКИ ПРИМЕЧАНИЯ Часть 2 22. ЗАКОН РАССЧИТАННОГО РИСКА 23. ДВА ЛИЦА РЕКЛАМЫ 24. ХОРОШЕЕ И УЖАСНОЕ 25. КАКОЕ ПОВТОРЕНИЕ ЕСТЬ ПОВТОРЕНИЕ? 26. ДОВОД — ВАМПИР 27. ОБРАЗ — ВАМПИР 28. ОРУДИЕ РЕКЛАМЫ 29. САМОЕ ОПАСНОЕ СЛОВО 30. НОВОЕ ОПРЕДЕЛЕНИЕ 31. КАК ЛУЧШЕ СЕЯТЬ СЕМЕНА 32. ТОРГОВО-РЕКЛАМНАЯ РЕАЛЬНОСТЬ 33. НЕКОТОРЫЕ ПРИНЦИПЫ О ПРИНЦИПАХ 34. МИФ МЕДИСОН-АВЕНЮ 35. ПРЕДПРИНИМАТЕЛИ-НОВИЧКИ 36. ПРИЗЫВ К ПУШЕЧНЫМ ЯДРАМ ПРИМЕЧАНИЯ ПОСЛЕСЛОВИЕ ПЕРЕВОДЧИКА notes 1 2 Россер Ривз РЕАЛЬНОСТЬ В РЕКЛАМЕ ПРЕДИСЛОВИЕ АВТОРА В этой книге сделана попытка сформулировать ряд теоретических положений, касающихся рекламы, И хотя многие из этих положений выведены совсем недавно, все они являются результатом интенсивных исследований, проводившихся в течение 20 лет. Не успеет высохнуть типографская краска на ее страницах, как кто-нибудь сядет за стол и создаст рекламную кампанию, игнорируя все, о чем здесь говорится, И более того, эта кампания окажется успешной. Однако это ни в коей мере не умалит значения высказанных здесь мыслей. Крупье, сидящий за колесом рулетки, тоже знает, что в какой-то момент один из игроков может нарушить все нормы вероятности. Если колесо крутится достаточно долго, какое-нибудь число (скажем, тринадцать) может выпасть двадцать раз подряд. В общем же рулетка не теряет денег на исключениях, а рекламным агентствам и их клиентам исключения, в конечном счете, денег не приносят. Агентства и их клиенты должны призывать на помощь законы теории вероятности, чтобы (на опыте сотен кампаний) решать, как использовать эти законы в своих интересах. Вы убедитесь, что соблюдение законов вероятности может обеспечить существенный прирост на каждый затраченный в рекламных целях доллар. Но это вовсе не означает, что отныне нет места гению, нет простора для применения его щедрого и поистине золотого таланта. Можно, пожалуй, сказать, что написание этой книги обошлось в миллиард долларов. Именно столько денег своих клиентов мы затратили, чтобы, совершив множество ошибок, сформулировать излагаемые в ней положения. Можно также сказать, что писал я эту книгу не один. Она написана коллективом преданных своему делу мужчин и женщин, которые вложили 20 лет труда, значительную часть своих доходов и страстную любознательность в работу, имеющую целью заложить основы прочной теории в сфере, вообще не имевшей до сих пор сколь-нибудь приличного теоретического основания. Подобно Мите из "Братьев Карамазовых", эти люди стремились во что бы то ни стало получить ответы на стоявшие перед ними вопросы. Россер Ривз Часть 1 В конечном счете, рекламные объявления — вещь чисто функциональная, и судить о них надо как о рекламе, а не как о произведениях искусства. Судьями должны быть коммерческие соображения, а не лич