ребрендинг

О. Г. Овчинникова РЕБРЕНДИНГ Москва Альфа-Пресс 2007 УДК 339.138 ББК 65.290-2 О 35 Введение О 35 Овчинникова О. Г. РЕБРЕНДИНГ. — М.: Издательство «АльфаПресс», 2007. — 168 с. ISBN 978-5-94280-258-5 Ребрендинг представляет собой комплекс процедур, направленных на повышение потребительской лояльности, усиление конкурентоспособности организации. Как осуществить репозиционирование бренда и определить примерную стоимость проекта? Об этом вы узнаете из нашей книги. Какую тактическую линию выбрать, чтобы сохранить позиции фирмы на рынке, — решиться на ребрендинг или ограничиться рестайлингом? В нашей книге содержится анализ реального опыта российских компаний. Рассматривается роль креатива и способы осуществления планов — обратиться за консультацией к специалистам или проводить ребрендинг самостоятельно? Книга предназначена для маркетологов, PR-специалистов, руководителей малых предприятий, а также для всех, кому интересна тема динамики бренда! ISBN 978-5-94280-258-5 УДК 339.138 ББК 65.290-2 © ЛА «Научная книга», 2007 © ООО Издательство «АЛЬФА-ПРЕСС», 2007 Ребрендинг представляет собой наиболее эффективное средство повышения степени лояльности потребителей к бренду, а следовательно, к объему продаж и получению прибыли. Данное мероприятие представляет собой комплексную PR-акцию, исчерпывающим обоснованием которой является представленный результат качественного исследования. Ребрендинг остается весьма дорогим удовольствием, необходима твердая уверенность руководства организации в рентабельности этой специфической техники коррекции образа. Жесткая конкуренция на внутреннем и внешнем рынке диктует строгие условия естественного отбора. В целях удержания завоеванных позиций фирмы — в этом владельцы марки едины, как и в своем стремлении научиться манипулировать настроениями своей целевой группы, — глубже и лучше понимать мотивы покупки. Однако наряду с рациональными причинами приобретений человеком движут и «иррациональные» силы, а его сознание мифологизировано, как и много столетий тому назад. В русле указанного направления акция ребрендинга приобретает некий сакрально-ритуальный смысл, призванный погасить негативное отношение к торговой марке и усилить положительное. В данной работе ребрендинг рассматривается как инструмент рефлексивного управления сегментами целевой группы, раскрывается техника мифологизации бренда в рамках структурно-функционального и системного подходов. Несмотря на растущий интерес специалистов разного профиля к феномену и процедуре ребрендинга, среди которых преобладают маркетологи, бренд-менеджеры и PR-специалисты, заявленная тема остается малоизученной. Причины же заключаются не в лености аналитиков, а в малом объеме информации, отсутствии должной практики и опыта в области ребрендинга — нет ни общего алгоритма комплексной акции, ни апробированных критериев ее анализа. В специализи- Введение 4 рованных периодических изданиях преобладает описател