E-Book Content
1.КОНЕЦ ГОСПОДСТВА РЫНОЧНОЙ ДОЛИ Проблемой номер один в бизнесе в настоящее время является прибыльность. Где вам разрешат получать прибыль в той отрасли бизнеса, которой вы занимаетесь? Где сегодня располагается зона прибыли? Где она окажется завтра? Зона прибыли — это область вашей экономической деятельности, в которой вам удается получать прибыль. Цель каждой компании — оказаться в зоне прибыли и как можно дольше действовать в ней. Вам не раз говорили, как этого можно добиться: «Захватите значительную рыночную долю, и вы незамедлительно начнете получать прибыль». Или: «Добейтесь высокого роста, и ваши прибыли будут возрастать». В роли менеджера вас часто учили, что обеспечение высокой рыночной доли и роста масштабов бизнеса автоматически выводит вас на прямую дорогу, ведущую к успеху. Однако эти ровные в прошлом дороги сейчас стали запутанными лабиринтами, на которых часто встречаются ловушки, ложные повороты и тупики. Многие крупные компании, сделавшие в свое время ставку на рыночную долю и рост объемов производства, столкнулись с тем, что в какой-то момент времени они словно уперлись в стену, которая преграждает им дальнейший путь к прибыли. В прошлом, в эпоху ориентирования в первую очередь на производство продукции, принцип главенства рыночной доли был компасом и руководством к действию для любой структуры бизнеса. Компании основное внимание уделяли улучшению выпускаемой продукции и получению экономии на все больших масштабах производства. Такая ориентация в мышлении на продукцию и привела к появлению боевого девиза: «Получите высокую рыночную долю, и прибыль незамедлительно последует». Но уже в прошлом десятилетии появились некоторые удручающие примеры, которые начали подрывать широко распространенную веру в то, что рыночная доля является конечной целью бизнеса и гарантом его успеха. Посмотрите на опыт деятельности таких гигантов бизнеса, как IBM, DEC, GM, «Ford», «United Airlines», «US Steel», «Kodak», «Sears» и «Kmart». Все они добились лидирующего положения в своих отраслях, если говорить об их рыночных долях, стали первым или вторым номером на своих рынках. Однако в восьмидесятые годы эти лидеры обнаружили, что их прибыльность начала резко снижаться, и даже доминирующее положение не могло остановить этот процесс и защитить их от все нарастающих убытков. По мере того как прибыльность перестает напрямую зависеть от рыночной доли, все больше от этого начинают страдать акционеры. Несмотря на прочное рыночное положение, по показателю S&P (один из важнейших фондовых индексов в США, рассчитываемый агентством «Standard and Poor». — Прим. пер.), указанные лидеры за десятилетие, с 1985 по 1995 год, по занимаемым позициям в листинге этого агентства опустились очень сильно. Некоторые из указанных выше компаний недавно приступили к радикальным изменениям своих подходов к ведению и организации бизнеса. Теперь основное внимание они уделяют не столько рыночной доле, сколько непосредственно прибыли, и это привело к большим изменениям их рыночной стоимости. В результате этого многие другие традиционные лидеры по показателю рыночной доли также стали пересматривать принципы, на основании которых строится их бизнес. Если вы задумаетесь о своем собственном бизнесе, задайте себе следующие вопросы: «Я управляю так, чтобы получить в первую очередь рыночную долю или прибыль?», «Является ли рыночная доля, которую мы имеем, обеспечивающей прибыль и живительной для нас силой или бесприбыльной и мертвой?» Существует множество видов бизнеса, имеющих высокие рыночные доли и при этом низкую прибыльность и низкую акционерную стоимость. Например, в настоящее время японцы заблокировали рынок чипов компьютерной памяти. Авиакомпания «USAir» в свое время доминировала в воздушных перевозках в восточной части США. «Philips» является лидером в производстве потребительской электроники. И никто из этих компаний не демонстрирует сейчас значительного роста своей стоимости. И это далеко не