E-Book Overview
Современное состояние российского рынка характеризуется недостаточно развитой инфраструктурой обмена информацией. Для того чтобы оценить состояние какого-либо рынка, требуется много усилий. Однако в полученном результате нельзя быть уверенным до конца.В книге поставлена задача проанализировать существующие источники маркетинговой информации и охарактеризовать организацию и проведение маркетинговых исследований.Предлагаемое учебное пособие подготовлено на базе курса «Основы и принципы маркетинговых исследований», который автор в течение нескольких лет ведет в Академии народного хозяйства при Правительстве Российской Федерации.Для специалистов, работающих на предприятиях и фирмах в отделах маркетинга, сбытовых или коммерческих структурах
E-Book Content
Т51
Оглавление
Введение
Токарев Б .Е. Т51
Методы сбора и использован ия марк етинг овой ин фор ма ци и : У чебн о-прак тич. пособие . — М. : Эк он оми ст ъ , 2004. — 256 с. (Сер.: Practica). ISB N
5-98118-078-1
Современное состояние российского рынка характеризуется недостаточно развитой инфраструктурой обмена информацией. Для того чтобы оценить с о стояние какого-либо рынка, требуется много усилий. Однако в полученном результате нельзя быть уверенным до конца. В книге поставлена задача проанализировать существующие источники маркетинговой информаци и и охарактеризовать организацию и проведение маркетинговых исследований. Предлагаемое учебное пособие подготоапено на базе курса «Основы и прин ципы маркетинговых исследований», который автор в течение нескольких лет ведет в Академии народного хозяйства при Правительстве Российской Федерации. Для специалистов, работающих на предприятиях и фирмах в отделах маркетинга, сбытовых или коммерческих структурах.
«Экономистъ», Токарев
9
Глава 1. Источники информации для маркетинга 1.1. Информационные задачи маркетинга 1.2. Организация работы с информацией
12 12 27
Глава 2. Внешние источники информации 2.1. Официальная информация 2.2. Средства массовой информации 2.3. Специальные издания 2.4. Книги, учебники, монографии 2.5. Государственная и отраслевая статистика 2.6. Информация отраслевых институтов и структур 2.7. Государственные службы и органы 2.8. Базы данных 2.9. Информационные базы данных, работающие в режиме он-лайн . . 2.10. Интернет 2.11. Источники профессиональной информации о компаниях и персоналиях .- . 2.12. Информация о патентах, торговых марках, о правах и праве на копирование 2.13. Официальные отчеты фирм и их программные заявления . . . 2.14. Штриховые коды 2.15. Реклама 2.16. Бизнес-планы 2.17. Новости и события 2.18.. Информация с выставок и ярмарок 2.19. Мониторинг окружающей рыночной среды 2.20. Информация исследовательских фирм 2.21. Неофициальная информация
33 33 35 36 38 39 41 41 42
Глава 3. Источники внутренней информации 3.1. Анализ продаж 3.2. ABC-анализ 3.3. Анализ поставщиков 3.4. Создание баз данных
66 66 75 79 82
46 52 54 58 59 60 61 62 63 63 63 64 64
3.5. Маркетинговый анализ иен и затрат 3.6. Маркетинговый анализ ассортимента 3.7. SWOT-анализ 3.8. Оценка выгод от занятия доли рынка 3.9. Схема анализа состояния предприятия 3.10. Некоторые практические примеры 3.11. Расчет индекса покупательной способности
. .
Глава 4. Первичные источники информации 4.1. Исследования с помощью опросов 4.1.1. Панельные исследования
88 98 100 103 106 106 110 112 113 118
4.1.3. Принципы измерений и шкалирования 4.1.4. Методы измерения отношений 4.1.5. Измерительные шкалы покупательских отношений . . . 4.1.6. Несравнительные шкалы 4.1.7. Сравнительные шкалы 4.1.8. Точность измерений 4.2. Разработка вопросников 4.3. Методы определения размеров выборки 4.4. Выборочное распределение 4.5. Методы формирования выборки . 4.6. Сравнение количественных и качественных м