Kennzahlenmodell Zur Erfolgsbewertung Des E-commerce: Analyse Am Beispiel Eines Mehrkanaleinzelhandlers

Claudia Hienerth Kennzahlenmodell zur Erfolgsbewertung des E-Commerce GABLER RESEARCH Claudia Hienerth Kennzahlenmodell zur Erfolgsbewertung des E-Commerce Analyse am Beispiel eines Mehrkanaleinzelhändlers Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Hans Robert Hansen RESEARCH Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. Dissertation Wirtschaftsuniversität Wien, 2007 1. Auflage 2010 Alle Rechte vorbehalten © Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2010 Lektorat: Ute Wrasmann | Jutta Hinrichsen Gabler ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8349-2102-4 Geleitwort Mit der zunehmenden Bedeutung des E-Commerce wird dessen Erfolgsmessung für Unternehmen immer wichtiger. Der innovative Charakter und die laufende Weiterentwicklung der Informations- und Kommunikationstechnologie und ihrer Anwendungen stellen dabei in zweifacher Hinsicht eine Herausforderung dar. Einerseits sind die Strategie und die Verantwortlichkeiten für die E-Commerce-Aktivitäten oft nicht oder nur unzureichend festgelegt; somit ist eine Erfolgsmessung schwierig. Andererseits fehlt vor allem in mittelständischen Unternehmen vielfach das fachliche Know-how (E-Controlling), um die E-Commerce-Aktivitäten unternehmenszielkonform zu gestalten und zu entwickeln. Gleichzeitig entstehen neue Kommunikationsinstrumente, wie zum Beispiel RSS-Feeds und Podcasts, die im Rahmen des Web-Auftritts eingesetzt werden können und damit die Erfolgsbewertung der E-Commerce-Aktivitäten erschweren. Darüber hinaus drängt sich die Frage auf, inwieweit mit den bisherigen Kennzahlen und Kennzahlensystemen der Erfolg von E-Commerce-Aktivitäten gemessen werden kann. Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Erfolgsmessung von E-CommerceAktivitäten bei Mehrkanaleinzelhändlern und verbindet damit die Bereiche Controlling und Wirtschaftsinformatik. Frau Hienerth entwickelt ein umfassendes Kennzahlenmodell zum Absatzkanalvergleich unter spezieller Berücksichtigung des Internet-Vertriebs. Es basiert auf dem am stationären Handel orientierten Vertriebscontrollingsystem von Palloks, das um IT- bzw. E-Commerce-spezifische Kennzahlen erweitert und an die spezifische E-Commerce-Bedingungslage angepasst wird. Die insgesamt über hundert detailliert beschriebenen Einzelkennzahlen werden in Kennzahlengruppen zur Strukturanalyse (Vertriebsstruktur, Markt- und Kundenstruktur), zur Wirtschaftlichkeit und zur Lageanalyse im E-Commerce eingeteilt. Für jede einzelne Kennzahl werden die Formel (Zusammensetzung der Ausgangswerte), die Einheit(en), die Bedeutung und weiterführende Quellen erläutert. Der Neuigkeitswert des Kennzahlenmodells liegt zum einem in der genauen Beschreibung von Kennzahlen zur Erfolgsmessung des Online-Vertriebs und damit in der klaren Gestaltungsempfehlung für Unternehmen. Zum anderem werden anhand des Kennzahlenmodells Vergleichsmö