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Melchior David Bryant Commitment in Kundenbeziehungen GABLER RESEARCH Melchior David Bryant Commitment in Kundenbeziehungen Eine multipartiale Messung und Analyse von Determinanten und Erfolgswirkungen Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Hans H. Bauer RESEARCH Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. Dissertation Universität Mannheim, 2010 1. Auflage 2010 Alle Rechte vorbehalten © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2010 Lektorat: Ute Wrasmann | Stefanie Loyal Gabler Verlag ist eine Marke von Springer Fachmedien. Springer Fachmedien ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8349-2384-4 V Geleitwort Die langfristige Bindung wertvoller Kunden ist das wesentliche Ziel des Kundenbeziehungsmanagements. Als Ursache für die zunehmende Bedeutung langfristig gebundener Kunden wird in Wissenschaft und Praxis häufig deren positive Auswirkung auf den Unternehmenserfolg genannt. Allerdings sind nicht alle gebundenen Kunden gleich wertvoll. Vielmehr variiert der Wert eines Kunden mit seinem Beweggrund, warum er sich an einen Anbieter bindet. Solche Bindungsformen sind unter dem Begriff Commitment bekannt. Allerdings fehlt es im Marketing an Forschungsarbeiten, die diesen Gegenstand differenziert beleuchten. Melchior D. Bryant folgt der Forderung von Wissenschaft und Unternehmenspraxis nach einer umfassenden Durchdringung dieses Themas und leistet durch seine Dissertation einen wichtigen Beitrag zur Verbesserung des Erkenntnisstandes zu diesem Untersuchungskomplex. Der Autor entwickelt auf Grundlage umfangreicher, empirischer Erhebungen mit mehr als 2.000 Probanden zunächst mehrere Modelle zur Messung von vier unterschiedlichen Commitment-Konstrukten. Hierdurch gelingt es Unternehmen, die einer Beziehung zugrunde liegende Bindungsform offenzulegen und zu bewerten. Zudem analysiert er von Unternehmen beeinflussbare Steuerungsgrößen und Erfolgswirkungen der einzelnen CommitmentKonstrukte. Die hierbei gewonnenen Erkenntnisse liefern der Praxis wichtige Ansatzpunkte, um vorteilhafte Bindungsformen gezielt zu fördern und den Wert von Kunden zu erhöhen. Darüber hinaus berücksichtigt Herr Bryant die in Konsumentenstudien grundsätzlich zu unterstellende Konsumentenheterogenität, indem er mittels der Finite Mixture-Analyse fünf beschreibbare Kundensegmente identifiziert. Auf Basis dieser Analyse werden zielgruppenspezifische Empfehlungen für das wertorientierte Kundenbeziehungsmanagement abgeleitet. Insgesamt präsentiert der Verfasser eine hervorragende Forschungsarbeit. Er liefert durch die ausführliche theoretisch-konzeptionelle und empirische Analyse des Commitments in Kundenbeziehungen einen wichtigen Beitrag zur Kundenbeziehungsforschung. Hervorzuheben ist der originäre Ansatz von VI Herrn Bryant, Commitment multipartial in Form verschiedener Beweggründe zur Au