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Michael Kleinaltenkamp/Wulff Plinke/Frank Jacob/ Albrecht Söllner (Hrsg.) Markt- und Produktmanagement Michael Kleinaltenkamp/Wulff Plinke/ Frank Jacob/Albrecht Söllner (Hrsg.) Markt- und Produktmanagement Die Instrumente des Business-to-Business-Marketing 2., überarbeitete und erweiterte Auflage Mit Beiträgen von: Bernd Adamaschek, Rainer Christian Beutel, Wolfram Bremeier, Jochen Dieckmann, Leonhard Ermer, Raimund Hirschfelder, Manfred Jung, Lydia Kyas, Martin Lepper, Ingrid Nümann-Seidewinkel, Harald Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. Prof. Dr. Michael Kleinaltenkamp, ist Inhaber der Professur für Business- und Dienstleistungsmarketing an der Freien Universität Berlin. Prof. Dr. Wulff Plinke ist Dekan an der esmt european school of management and technology, Berlin. Prof. Dr. Frank Jacob ist Inhaber des Lehrstuhls für Marketing an der ESCP-EAP Europäische Wirtschaftshochschule Berlin. Prof. Dr. Albrecht Söllner ist Inhaber des Lehrstuhls für ABWL, insbesondere Internationales Management, an der Europa-Universität Viadrina, Frankfurt/Oder. 1. Auflage erschien 1998 im Springer Verlag Berlin Heidelberg New York 2. Auflage März 2006 Alle Rechte vorbehalten © Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2006 Lektorat: Barbara Roscher / Jutta Hinrichsen Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Ulrike Weigel, www.CorporateDesignGroup.de Druck und buchbinderische Verarbeitung: Wilhelm & Adam, Heusenstamm Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 3-8349-0091-5 Inhaltverzeichnis Vorwort Der vorliegende Band zum „Markt- und Produktmanagement“ ist neben dem Grundlagenwerk „Technischer Vertrieb“ und den Bänden zum „Auftrags- und Projektmanagement“, zum „Geschäftsbeziehungsmanagement“ sowie zum „Strategischen Business-to-Business-Marketing“ einer der vier Vertiefungsbände in unserer umfassenden Reihe zum Business-to-BusinessMarketing und zum Technischen Vertrieb. Gleichzeitig mit dem Wechsel zum Gabler-Verlag ist der Kreis der Herausgeber um Frank Jacob und Albrecht Söllner erweitert worden. In der nun vorliegenden 2. Auflage wurden alle Texte inhaltlich und im Hinblick auf die verarbeitete Literatur aktualisiert. Zudem wurden die Möglichkeiten zum Selbststudium durch die Einführung von Marginalien verbessert. Wir haben der Autorin und den Autoren, die an der Erstellung des Buches mitgewirkt haben, für die gute Zusammenarbeit zu danken. Auch bedanken wir uns bei den Teilnehmerinnen und Teilnehmern des Studiengangs „Executive Master of Business Marketing“ (ehemals „Weiterbildendes Studium Technischer Vertrieb“) der Freien Universität Berlin für ihr kritischkonstruktives Feedback zu den einzelnen Beiträgen. Unser ganz besonderer Dank gilt Herrn Dipl.-Kfm. Samy Saab für seinen unermüdlichen Einsatz bei der Koordination dieses Buchprojekts, Frau Dipl.-Kffr. Eva Wendt für ihre Unterstützung beim Redigieren der Texte sowie Frau Poli Quintana für d