E-Book Overview
Маркетинговый анализ — инструмент повышения конкурентоспособности любой компании. В книге рассматриваются ключевые аспекты маркетингового анализа, которые проиллюстрированы примерами из отечественной практики за 2001-2005 гг. В каждой главе даются задания для самостоятельной работы, выполнив которые читатель сможет создать свой маркетинговый план. Также представлен обширный список литературы по теме с комментариями автора.Книга адресована предпринимателям, руководителям маркетинговых департаментов, менеджерам по маркетингу, бренд-менеджерам.Без приложений.
E-Book Content
{39.138(470+571) 15.291.3(2Рос) Б48 Оглавление Список рисунков 5 Список таблиц 7 Предисловие Автора 11 Благодарности Введение. Маркетинг — философия XXI в 13 18 Часть I. STEP-анализ Глава 1. Видение Глава 2. Политико-правовая среда в России в первом десятилетии XXI в Глава 3. Экономическая среда в России в первом десятилетии XXI в 40 45 Глава 4. Демографическая среда в России в первом десятилетии XXI в 61 Глава 5. География России Глава 6. Распределение доходов и социальная структура в России в первом десятилетии XXI в 73 Часть II. Фирма и рынок Глава 7. Миссия фирмы Березин, Игорь Станиславович. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение / Игорь Станиславович Березин. — 3-е изд., испр. и доп. — Москва: Вершина, 2008. — 480 с.: ил., табл. - ISBN 978-5-9626-0335-3. Агентство CIP РГБ Маркетинговый анализ —инструмент повышения конкурентоспособности любой компании. В книге рассматриваются ключевые аспекты маркетингового анализа, которые проиллюстрированы примерами из отечественной практики за 2001-2005 гг. В каждой главе даются задания дли самостоятельной работы, выполнив которые читатель сможет создать свой маркетинговый план. Также представлен обширный список литературы по теме с комментариями автора. Книга адресована предпринимателям, руководителям маркетинговых департаментов, менеджерам по маркетингу, бренд-менеджерам. УДК 339.138(470+571) ББК65.291.3(2Рос) © Макет, оформление. О О О «Вершина», 2008 N978-5-9626-0335-3 © Игорь Березин, 2008 35 36 88 ЮЗ 104 Глава 8. Рынок и структура фирмы Глава 9. Определение и границы рынка 111 120 Глава 10. Объем рынка 125 Глава 11. Динамика рынка 138 Глава 12. Привлекательность рынка: матрица MacKinsy—GE. Оценка рисков: матрица Ансоффа Глава 13. Миф о доле рынка или не миф? 145 155 Глава 14. Состояние конкуренции Глава 15. Устойчивые конкурентные преимущества 164 172 Глава 16. Аналитическая схема Майкла Портера Глава 17. SWOT-анализ 176 186 Глава 18. Сегментирование 195 Часть III. Товар и бренд 209 Глава 19. Понятие товара в маркетинге и концепция Уникального Торгового Предложения (УТП) 210 Глава 20. Позиционирование: «Битва за узнаваемость» 218 Оглавление Глава 21. Концепция жизненного цикла товара Глава 22. Ассортимент и ассортиментная политика. ABC-анализ 22S 236 Глава 23. Портфельный анализ: матрица BCG Глава 24. Брендинг — основы Глава 25. Брендинг — вершины 248 256 270 Список рисунков Рисунок В.1. Место маркетинга в структуре современного управления 21 Рисунок В.2. Структура маркетинга 23 Ьстъ IV. Цена Глава 26. Цена имеет значение! Глава 27. Дифференцирование цен Глава 28. Эластичность — это важно! 289 290 299 305 Рисунок В.З. Задачи менеджеров по маркетингу 23 Рисунок 1.1. Структура Видения 38 Рисунок3.1. Динамика ВВП, трлн руб., ФСГС 48 Рисунок 3.2. Динамика ВВП, млрд долл. по официальному курсу 48 1асть V. Продвижение Глава 29. Ка