руководство по маркетингу консалтинговых услуг

Михаил Фербер Михаил Иванов Руководство по маркетингу консалтинговых услуг Альпина Паблишер; Москва; 2003 ISBN 5-94599-072-8 Аннотация Бурное развитие рынка консалтинга и усиливающаяся конкуренция на нем требуют новых подходов к маркетингу этих услуг. Авторам книги удалось осуществить глубокий всесторонний анализ российского опыта по маркетингу консалтинговых услуг и сделать важные обобщения. В книге представлена вся палитра методов маркетинга, описаны приемы рыночной защиты и нападения, предложены схемы построения системы маркетинга, а также даны рекомендации по подготовке персонала. Наличие конкретных примеров из опыта работы как зарубежных, так и российских компаний в органичном сочетании с базовыми теоретическими основами дает реальную возможность менеджерам и руководителям консалтинговых компаний выбрать правильную маркетинговую стратегию. М. Фербер, М. Иванов. «Руководство по маркетингу консалтинговых услуг» Содержание Предисловие Введение Часть 1 1. Особенности маркетинга консалтинговых услуг 2. Зачем нанимают консультантов 3. Карта рынка консалтинга (сегментация и позиционирование) 4. Дополнительные методы сегментации, или Что еще вы должны знать о своем рынке 5. Ключевые факторы успеха консалтинговых компаний Часть 2 6. Постановка системы маркетинга в консалтинговой компании 7. Как мотивировать консультантов на участие в маркетинговых программах 8. Как оценивать работу маркетолога 9. Кто может быть хорошим маркетологом 10. Каналы привлечения заказов от существующих клиентов 11. Каналы привлечения новых клиентов 12. Развитие торговой марки 13. Ценообразование 14. Типичные ошибки в маркетинге консалтинговых услуг Часть 3 15. Пример разработки стратегии Приложение Список использованной литературы 3 5 9 9 15 20 29 34 38 38 47 48 49 50 54 88 97 101 103 103 112 117 2 М. Фербер, М. Иванов. «Руководство по маркетингу консалтинговых услуг» Михаил Иванов, Михаил Фербер Руководство по маркетингу консалтинговых услуг Посвящаю эту книгу своему отцу – Сергею Львовичу Иванову Михаил Иванов Посвящаю Маше, Кире, Юле – жене и дочкам Михаил Фербер Предисловие Маркетинг в консультационном бизнесе – противоречивое явление. Это вызвано тем, что практика маркетинга в области профессиональных услуг существенно отличается от традиционных видов бизнеса. «Продавать, не продавая» – принцип, приверженцами которого являются многие консультационные фирмы. Безусловно, консультационные компании продают свои услуги и занимаются их продвижением на рынок. Если бы не занимались, то не смогли бы получать миллиардные доходы. С другой стороны, вы вряд ли найдете в структуре ведущих международных консультационных фирм обычные для производственных или торговых компаний департаменты маркетинга. В лучшем случае это будет департамент развития бизнеса. При этом роль директора по маркетингу, несущего ответственность за продвижение и сбыт в традиционных корпорациях, отличается от роли руководителя департамента развития бизнеса в консультационной фирме, который, как правило, обеспечивает поддерживающие функции для ключевых экспертов компании