E-Book Content
ББК (Ю)88.52 В 57 Рекомендовано Міністерством освіти і науки України як иинчіьіьнии посібник д.гя студентів вищих навчальних закладів (Лист МОНУМ14/18.2-2992від 23.12.05р.) Рецензенти: ІІесоиккий В.В - генеральний директор інституту економіки, права і систем управління; Мартииовп Т.Є. директор центру міжнародних і громадських зв'язків Київського міжнародного університету, кандидат філософських наук, професор КмМУ; коробко И. — головний аналітик виланництва БЛІЦ-ІНФОРМ. В 57 Владимирська А., Владимирський II. Реклама: Навчальний посібник.— К.: Кондор, 2006.-334 с. ІЗВГч 966-351-086 2 Ефективна реклама товарів і послуг в умовах загостреної конкуренції залишається проблемою в усьому світі. Особливою значеним вона набула для виробників продукції на території пострадянських держав, де відбуваються реформування економіки. Підвищений інтерес до принципово нових дисциплін - супутників ринкової економіки пояснюється дефіцитом високопрофесійних менеджерів в різних областях. Книга розрахована на широке коло читачів -від менеджерів служб маркетингу, збуту, реклами і РГС до студентів, які вивчають сучасні спеціальності. Вона корисна також особам, які прагнуть вдосконалювати свої знання в облісті сучасної реклами самостійно. ББК(Ю)88.52 966-351 -086-2 © А н н а і Петро Владимирські. 2005 €> * Кондор", 2005 Зміст ЧАСТИНА І. РЕКЛАМА В КООРДИНАТАХ МАРКЕТИНГУ Розділ І. Для чого існує реклама 6 Роль реклами в підприємницькій діяльності 6 Античні й радянські корені сучасної реклами ІЗ Особливості рекламного процесу в міжнародному контексті та в Україні 19 Видатні діячі світової реклами 26 Розділ 2. Сучасна реклама - нсвідЧчна частина маркетингу... Роль маркетингових комунікацій у просуванні товару Властивості товару з погляду маркетингу'та реклами Основні критерії вибору Рекламна кампанія як цілісна покроковастратегія Медіапланування - точна наука 34 34 40 44 47 55 Розділ 3. Психологічні аспекти маркетингВивчення цільової аудитори Споживча поведінка у різних культурах Агресивний маркетинг Реклама і суспільна свідомість 62 62 68 77 80 Розділ 4. Наблік рилейшнз - створення іміджу Історія технологій впливу на іромадську думку Методи впливу на суспільну свідомість Статейний формат-інструментриЬІіс геїаііопх Конфлікти та скандали як засоби иіару 86 86 93 103 108 ЧАСТИНА II. РЕКЛАМА В КООРДИНАТАХ МЕНЕДЖМЕНТУ Розділ І. Діяльність рекламного агентства Які послуги надають рекламні агентства Хто є хто в рекламному агенстві.... Організаційна схема рекламного агенгства Прийоми роботи з клієнтом 114 114 120 129 134 З Розділ 2. Ьренд - головна «дійова особа» реклами Розпиток іміджу торгової марки Основні поняття брендінга Різні підходи до створення бренді в в Америці та Японії Українські бренди: минуле, сьогодення та майбутнє 140 140 148 161 165 Розділ 3. Засоби рекламного інформування Директ-маркетинг, або особисті прямі продажі Телевізійна реклама Реклама на радіо. Публікації у пресі Особливої: п зовнішньої реклами Реклама на транспорті Поліграфічна реклама Реклама в Інтернеті 174 174 182 185 188 190 196 198 202 Розділ 4. Керування просуванням Інструменти стимулювання збуту Ефективні рекламні акції Що таке грамотно проведена презентація Виставка - техніка керування продажами 210 210 215 221 223 ЧАСТИНА III. РЕКЛАМА В КООРДИНАТАХ КРЕАТИВУ Розділ 1. Реклама - масове мистецтво XXI століття Роль реклами в сучасному суспільстві Креативта рекламна діяльніст ь Творчі методики рекламістів Правила проведення мозкового штурму 228 228 232 239 250 Розділ 2. Дизайн у рекламі як засіб комунікації Особливості рекламного дизайну Принципи та прийоми роботи дизайнера Рекламний текст і шрифт Колірні асоціації у рекламі 259 259 265 270 282 Розділ 3. Фірмовий стиль - обличчя компанії Що таке фі