市场营销原理 (第七版) (国外工商管理硕士( Mba) 优秀教材译丛)

国外工商管理硕士( M BA ) 优秀教材译丛 市 场 营 销 原 理 ( 第七版) [ 美] 　 P hilip Kot ler , Gar y Ar m st r ong 著 赵　 平　 戴贤远　 曹俊喜　 　 译 清 华 大 学 出 版 社 P rent ice －H all , Inc . ( 京) 新登字 158 号 P rinciples of M arket ing/ Ph ilip K ot ler, Gary Armst rong. 7th ed. Copyright ○ c 1996 by P rent ice －Hall , Inc . 本书中文版专 有出版权由 Prentice －Hall 公司 授予清华大学出 版社, 版权 为清华大学出 版 社所有。未经出版者书面允许, 不得以任何方式复制或抄袭本书内容。 版权所有 , 翻印 必究 本书封面 贴有清华 大学出版社 激光防伪 标签, 无标签者不 得销售。 北京市版权局著作权合同登记号: 01－96－1469 号 　 图书在版编目( CIP) 数据 　 市场营销原理/ ( 美) 科特勒( K ot ler , P . ) , ( 美) 阿姆斯特 朗( A rms trong , G . ) 著. —北京: 清华大学出版社, 1999. 10 　 ( 国外工商管理硕士( M BA ) 优秀教材译丛) 　 书名原文: Principles of M ark et ing 　 ISBN 7－302－03057－X 　 Ⅰ. 市…　 Ⅱ. ①科…　 ②阿…　 Ⅲ. 市场营销学　 Ⅳ. F 713. 5 　 中国版本图书馆 ICP 数据核字( 98) 第 21430 号 出 版 者: 清华大学出版社( 北京清华大学学研楼, 邮编 100084) htt p : / / w ww . tup . t singhua . edu . cn 印 刷 者: 清华大学印刷厂 发 行 者: 新华书店总店北京发行所 开　 　 本: 787× 1092 1/ 16　 印张: 33　 字数: 780 千字 版　 　 次: 1999 年 9 月第 1 版　 　 2000 年 4 月第 2 次印刷 书　 　 号: ISBN 7－302－03057－X/ F ・190 印　 　 数: 5001～9000 定　 　 价: 58. 00 元 译　 者　 序 　 　 《市场营销原理》是由世界著名营销专家、美国营销学会前会长、西北大学教授菲利普・ 科特勒( Philip Kotler ) 博 士与北卡罗莱纳 大学教授加利・ 阿姆斯特朗( Gary A rmst rong ) 合著的一部营销学教科书。到目前为止, 该书已出版了七版, 被世界各国工商管理学院广 泛采用。 为什么《市场营销原理》这本书受到如此广泛的欢迎? 第一, 该书比较全面、详细地介 绍了营销学的各方面内容, 包括营销基本思想、营销机会分析、营销竞争策略、营销策略组 合, 以及营销活动的计划、组织、实施和控制, 等等。第二, 该书根据营销理论的最新动态不 断更新。在第七版中, 就增加了提供优良的顾客价值、满意和质量, 关系营销, 整体营销质 量, 价值传递机制, 全球营销, 以及营销伦理、环境保护主义和社会责任等新内容。第三, 该 书理论联系实际, 深入浅出。书中每章都由一个实际案例引入正题, 又由一两个用于复习 的案例结束。不仅如此, 书中提到的每种理论、思想或方法也常常借助真实公司的案例加 以解释。这种方式不仅容易理解, 而且容易加深印象。第四, 该书既便于教学也便于自学。 该书各章的开 头都提出了学习 目标, 后边 有总结、讨论 的问题和 关键术 语; 这 些材料对 于 教和学都大有裨益。 在清华 大学经济 管理学 院的 MBA 教学中, 一直把 菲利普 ・科特 勒的 书籍作 为市 场 营销学课程的基本教材。我们用过《市场营销管理》的第五版、第六版和亚洲版的中译本; 也用过《市场营销原理》第五版的中译本。现在, 我们决定采用 1996 年美国最新出版的《市 场营 销原理》第七 版英文 版作为我 们国际 工商管 理硕士 ( IM BA ) 研究 生的 市场营 销学 教 材, 而把这本中译本作为 M BA 研究生的市场营销学教材。我们正在全面开发该书的各种 辅助教学材料, 以期进一步提高市场营销学课程的教学效果。 本书原著序及第一章到第三章由赵平翻译; 第四章到第十三章由戴贤远翻译; 第十四 章到第二十二章由曹俊喜翻译。并由赵平负责统稿。本书的整个翻译过程中, 都得到了清 华大学出版社编辑同志的大力协助, 在此表示诚挚的谢意。 译者 1999 年 2 月 ・Ⅰ・ 原　 著　 序 　 　 市场营销是一种企业职能: 识别消费者的需求和欲望; 确定企业最能满足其需求的目 标市场, 并设计出与这些市场相适应的产品、服务及相应的计划。然而营销不是一个孤立 的企业职能, 它是整个企业组织的指导思想。营销的目的是通过与重要的顾客建立一种利 益关系, 既满足顾客需求又使自己获利。营销部门不可能仅依靠自己来实现这个目标。它 必须与公司其它部门紧密配合, 而且还要同所有的相关组织配合, 以便为消费者带来更多 的利益。因此, 市场营销要求组织中的每一个人都为顾客着想, 并竭其所能为顾客创造更 高的价值和更多的满足。正如西北大学的史蒂文・伯内特( St eph en Burnett ) 教授指出的: “在 一个真正完善的营 销组织中, 难以判定谁 是营销部 门的成员, 企 业组织的 每个人都 必 须根据对消费者可能造成的影响做出决策。” 许多人把营销 看作仅仅是广告 或推销, 但真正 的营销不 包括推 销生产过 剩产品的 技 巧。企业组织要取得市场领导地位, 就必须了解顾客需求并为顾客提供更高的价值、品质 和服务以取悦他们。如果顾客的利益被忽视了, 那么, 再多的广告和推销也无济于事。 营销在我们周围无所不在, 任何人都需要懂得一些营销。营销不仅适用于制造商、批 发商和零售商, 而且还适用于各种类型的组织和个人。律师、会计师和医生运用营销原理 来处理顾客对其服务的要求。医院、博物馆、艺术表演团体也是如此。如果不拟订营销计 划, 并付 诸实 施, 政治家 就无 法获得 所需 选票。同 样, 旅游胜 地也 无法 招揽 所 需的 游客。 《市场营销原理》这本书通过 在不同类型组织 中的实际 应用, 来帮助 学生学习 并应用现 代 营销的基本概念和实务。 这些组织中的人员应该知道怎样确定并细分一个市场, 怎样确定目标市场, 并研制出 满足这个细分市场所需要的产品或服务。他们还必须知道如何为其产品或服务定价, 使其 既富吸引力, 消费者又能承受; 他们必须知道怎样促销、做广告, 使消费者了解其产品并产 生购买欲望。很显然, 营销人员需要各种各样的技能, 以便能感知消费者的需求, 并为之服 务, 使其得到满足。 学生也需要了解营销, 因为他们同时扮演消费者和居民的角色。学生常会碰到有人来 推销东西, 所以必须要了解推销者的手法。将来学生进入就业市场时, 他们必须进行“营销 研究”, 找出把自己推销给未来雇主的最佳机会和最佳方法。而且, 许多人在刚开始就业时 就会担任推销、零售、广告、营销研究或其他各种营销领域内的工作。 方法和目标 　 　《市场营销原理》为市场营销提供了既符合管理学原理又具操作性的方法。书中也有 许多深入浅出 的应用实例, 说明了营销经 理面对市 场需求与 机遇时 在处理企 业目标与 资 ・Ⅱ・ 源的矛盾中所面临的主要决策。每一章都以反映一家公司真实情况的例子作开头, 各章中 还穿插了营销专题、短例和案例来说明各种颇有价值的思想、故事和营销策略。 《 市 场 营 销 原 理 》一 书 还 有 许 多 反 映 现 代 市 场 营 销 并 充 满 传 奇 色 彩 的 故 事。如: 荷姆・迪波特( Home Depot ) 公司对消费者极为关注; 而 利兹－卡尔 顿 ( R itz －Carlt on ) 公 司 重视那 些关心 顾客的人; 列维－施特 劳斯( L evi－Straus s & Co. ) 公司为 其在 世界范 围成 功 地发展找到了一条 新路; 彻 池 和维 特公 司( Church & Dwight ) 通 过在 零售 市 场上 的成 功 转而在批发市场取得领导地位; 摩托罗拉( M otorola) 追求以消费者为导向, 为消费者 提供 有六项综合品质的产品; 宝洁公司( P & G ) 明智地把注意 力放到食品价格 上; 布莱克 和德 科 公 司 ( Black & Decker ) 通 过 收 集 消 费 者 信 息, 成 功 地 开 发 出 新 产 品; 可 口 可 乐 公 司 ( Coca －Cola ) 放 弃 了 麦 迪 森 ( M adison ) 大 街, 转 而 进 入 好 莱 坞 开 展 广 告 攻 势; 莱 弗 龙 ( R evlon) 公司