эволюция маркетинга: этапы, приоритеты, концептуальная база, доминирующая логика

Российский журнал менеджмента Том 4, № 2, 2006. С. 129–144 ЭВОЛЮЦИЯ МАРКЕТИНГА: ЭТАПЫ, ПРИОРИТЕТЫ, КОНЦЕПТУАЛЬНАЯ БАЗА, ДОМИНИРУЮЩАЯ ЛОГИКА О. А. ТРЕТЬЯК Экономический факультет МГУ Ни одна представительная конференция в области маркетинга не обходится се годня без секции, посвященной пробле мам эволюции маркетинга и дискуссии по концептуальным вопросам развития этого направления. Несмотря на то что некоторый консенсус по ряду вопросов уже выработан1, попрежнему существу ет множество расхождений, неисследо ванных и проблемных зон, противоре чивых позиций. Чем же объясняются пристальный интерес к вопросам эволю ции маркетинга и оживленная дискус сия на страницах центрального журна ла Американской маркетинговой ассо циации (Journal of Marketing)? Это — не просто праздный интерес или резуль тат искусственного продвижения дан ной тематики редакционной коллегией журнала. Открытость многих вопросов концептуальной основы маркетинга, ана литическая и инструментальная него товность объяснить новые явления и 1 формы, возникающие в практике хозяй ствования в области маркетинговой де ятельности, усилившаяся фрагментар ность самого направления свидетель ствуют о необходимости пересмотра ряда фундаментальных положений концеп ции. Более четкое определение основ и видение перспектив развития по край ней мере его базовых детерминант по зволит, с одной стороны, уточнить зоны основных исследовательских проектов, а с другой — дать оценку применяемых на практике форм маркетинговой актив ности. МАРКЕТИНГ ЭВОЛЮЦИОНИРУЕТ И ВОСПРИНИМАЕТСЯ В РАЗВИТИИ Попытки показать разнообразие суще ствующих подходов в маркетинге и их выстраивание в динамическом контексте предпринимались неоднократно. Об этом, в частности, свидетельствует некоторая согласованность в трактовке основных этапов раз вития, описании новых веяний и акцентов, появляющихся в современных условиях. Ее можно наблю дать и в позициях, которые будут представлены в различных материалах данного раздела далее. © О. А. Третьяк, 2006 130 Несмотря на различные трактовки и ракурсы рассмотрения маркетинга за ру бежом и в нашей стране, вряд ли подвер гается сомнению факт развития марке тинга и маркетинговой концепции управ ления. Скорее, наоборот, анализ эволюции концепции маркетинга и ее отдельных этапов позволяет дать объяснение мно гообразию существующих подходов. Эво люция концепции прослеживается уже и в самих изданиях наиболее известно го в России труда «классика» маркетин га Ф. Котлера. Если в ранних изданиях монографии больший акцент сделан на описании инструментария маркетинго вого комплекса и значительное внима ние уделено формализации отдельных функций маркетинга (см., напр., 2е из дание), то в более поздних (см., напр., 7е и 8е издания) явно подчеркиваются системность маркетинга, концептуаль ное единство его различных элементов, приоритетным становится акцент на стра тегическое планирование в маркетинге. Этапы эволюции концепции марке тинга отражены и в работах отечествен ных исследователей. Так, Н. Е. Капу стина и Г. Г. Абрамишвили выделяли институциональнораспределительный, функциональный подходы в маркетин ге, маркетинг как систему рыночного управления [Капустина, 1981; Абрами швили, 1984].2 Д. И. Костюхин [Костю хин, 1974] дал исторически определен ную картину возникновения маркетинга как экономического явления3 и показал стремление организовать производство то варов на «известный рынок» на разных этапах развития маркетинга. Позднее во просы эво