E-Book Overview
Статья. Опубликована в сборнке "БИЗНЕСИНФОРМ", 2009. — № 4(3). — Экономика. Менеджмент и маркетинг. — С. 167-171
В статье проводится исследование эволюции моделей маркетинговых коммуникаций. Рассмотреть разные взгляды относительно процессов коммуникации, которая обусловливает исследование моделей коммуникации, их сути, преимуществ и недостатков. Научным новшеством этой статьи является научное обобщение и систематизация исследуемого материала. Была исследована теоретическая основа маркетинговых коммуникаций, рассмотрены разные взгляды относительно процессов коммуникации, исследованы модели коммуникации, определены их суть, преимущества и недостатки.
E-Book Content
УДК 339.138 Эволюция моделей маркетинговых коммуникаций доктор физико-математических наук Гень Т. А. Киев М ЭКОНОМИКА аркетинговые коммуникации являются процессом передачи информации о товаре и компании целевой аудитории. Целевая аудитория является группой людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них. Изучение коммуникации включает в себя построение разнообразных моделей, которые отвечают поставленным перед исследователем заданием. Множественность возможных моделей коммуникации обусловлена тем, что коммуникационные процессы являются ключевыми в человеческой цивилизации. Целью статьи является исследование эволюции моделей маркетинговых коммуникаций. Рассмотреть разные взгляды относительно процессов коммуникации, которая обусловливает исследование моделей коммуникации, их сути, преимуществ и недостатков. Методологической основой для написания этой статьи стали труды таких зарубежных и отечественных учёных, как Дж. А. Андерсен, Т. П. Мейер, Ф. Баттл, Д. К. Берло, Р. Бландел, Ф. Крис, Дж. Т. Клаппер, Ж.-Ж. Ламбен, Д. Ласвел, В. Шрем, Ц. И. Шаннон, С. Блек, А. Дайян, А. Троадек, Л.Троадек, Дж. Бернет. Маркетинговая коммуникация – двусторонний процесс: с одной стороны, предполага- ется воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой – получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе. Любая коммуникация предполагает обмен сигналами между коммуникатором и коммуникантом с применением системы кодированиядекодирования для передачи и интерпретации сигналов. В маркетинговой коммуникации в качестве коммуниканта выступают участники маркетинговой коммуникации со стороны компании, а в качестве коммуниканта – представители целевых групп [4]. В комплекс маркетинговых коммуникаций обычно включают четыре основные средст ва воздействия на целевые группы: рекламу, пропаганду(PR), стимулирование сбыта и личную продажу. Однако расширенный список инструментов включает и другие средства. Сложность процессов коммуникации, невозможность (или сложность) проведения эксперимента в реальной жизни обусловливает необходимость моделирования коммуникации. Такой подход дает возможность наиболее полно охватить все направления и уровни и с оптимальной отдачей использовать ресурсы. Изучение маркетинговых коммуникаций предполагает построение разнообразных моделей, которые соответствуют поставленным перед исследователем задачам. Модель Шеннона – Уивера, разработанная математиком Клодом Шенноном совместно с менеджмент и маркетинг Солнцев С. А. БИЗНЕСИНФОРМ № 4(3) ’2009 167 У. Уивером в конце 1940-х годов по заказу лаборатории «Белл Телефон», является одной из наиболее широко используемых моделей коммуникации [9]. Основной проблемой исследования было снижение «шума» и повышение качества обмена информацией в технических системах связи. Модель Шеннона – Уивера стала классической, её чаще всего используют при объяснении процесса коммуникации в менеджменте. Даная модель описывает пять функ