ЭВОЛЮЦИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА: ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА Э.С. ЧАЧАШВИЛИ Белгородский государственный университет e-mail:
[email protected] В статье рассмотрены основные теоретические подходы к стратегическому маркетингу, сформировавшиеся в процессе его эволюции. Охарактеризованы основные концепции, доминирующие в стратегическом маркетинге телекоммуникационных компаний на соответствующих этапах развития рынка. Выявлены специфические зависимости практики применения теоретических аспектов стратегического маркетинга на национальном рынке телекоммуникаций. Ключевые слова: стратегический маркетинг, конкурентные преимущества, стратегия фирмы, рыночная концепция, ресурсная теория, институциональный подход, рынок телекоммуникаций. Переход мировой экономики в конце XX века на новую ступень научнотехнического развития, связанный с использованием высоких технологий, явился катализатором ускоренного роста телекоммуникационной отрасли. Высокие темпы развития телекоммуникационного рынка, которые можно наблюдать последние десятилетия, сочетается с ужесточением конкуренции в этой сфере. Все экономические субъекты, действующие на телекоммуникационном рынке, сталкиваются с некоторыми общими проблемами: быстрой изменчивостью окружающей среды, неопределенностью перспектив развития рынка и отрасли, быстрым технологическим старением продукции и появлением на рынке технологий-конкурентов, нехваткой специфических ресурсов и ограниченным доступом к ним, барьерами для входа на рынок. В такой ситуации на будущем телекоммуникационных компаний может отрицательно сказаться отсутствие внимания к стратегическому маркетингу и, непосредственно, к вопросам сохранения конкурентоспособности и развития конкурентных преимуществ. Предметом теории стратегического маркетинга является процесс создания и поддержания конкурентных преимуществ, обеспечивающих недоступные соперникам ренты, т.е. источники извлечение дополнительной доходности, за счет комплексного применения инструментальных стратегий и методов маркетингового развития внутренних ресурсов и способностей фирмы. Предпосылки выделения теории стратегического маркетинга возникли в период с начала 1960-х до середины 1970-х гг., который можно охарактеризовать как доаналитический (табл.). У истоков научных исследований в этом направлении были: работа А. Чандлера «Стратегия и структура: главы из истории промышленного предприятия»; учебник Гарвардской школы бизнеса «Политика бизнеса», одним из авторов которого был К. Эндрюс; книга И. Ансоффа «Корпоративная стратегия: аналитический подход к политике роста и экспансии бизнеса» и некоторые др. В них были предложены ставшие впоследствии классическими для маркетинг-менеджмента определения и концепции1. В то же время большое значение в популяризации концепций Чандлера, Эндрюса, Ансоффа, а также дальнейшей разработке терминологии, механизмов и инструментария стратегического маркетинга, принадлежало трем консультационным компаниям США – McKinsey, Boston Consulting Group (BCG) и Bain. На следующем этапе становления теории стратегического маркетинга в 80-е и 90-е годы ХХ века интерес исследователей обратился непосредственно к рассмотрению конкурентных преимуществ экономических субъектов с учетом новых