E-Book Overview
Руководство рассматривает теоретические особенности и практические рекомендации в отношении маркетинга фармацевтической продукции в России. Рассмотрены основные составляющие маркетинга в применении к фармацевтическому бизнесу, предложен алгоритм создания маркетингового плана и разработки составляющих плана действий по продвижению препаратов.Книга предназначена для специалистов в области маркетинга фармацевтической продукции, а также менеджеров по продажам препаратов.
E-Book Content
МАРКЕТИНГ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ С.В.Пауков Содержание Глава 1. Понятие «фармацевтический маркетинг» Глава 2. Роль отдела маркетинга в структуре фармацевтической компании Глава 3. Элементы маркетинга. Маркетинговый комплекс Глава 4. Маркетинговое планирование Глава 5. Создание Promotional Mix Глава 6. Фармацевтический мерчандайзинг Глава 7. Обучение и развитие персонала Глава 8. Навыки презентации с элементами риторики Глава 1. Понятие «Фармацевтический маркетинг» Одной из особенностей современной мировой экономики является все более глубокая специализация как ее областей, так и инструментов для создания рыночных отношений, в том числе и маркетинга. Что же означает понятие «маркетинг» в фармбизнесе? ( Маркетинг – от английского «market» т.е. « рынок » - сразу отметим правильность ударения именно на первом слоге – вопреки распространенной в России практике применения слова «маркетинг» и производных от него). Нередко это понятие ассоциируют , в основном, со сбытом, ибо внешние проявления маркетинговой активности обычно наблюдаются именно в точках продажи (конкурсы и сбытовые акции среди аптек и дистрибьютеров). Таким же заблуждением стоит считать и исключительную направленность маркетинга на внешнюю рекламу: будь то СМИ или же специализированная пресса, а также на изготовление разного рода рекламной продукции ( брошюр, гиммиков и проч.). В ряде случаев понятие «маркетинг» связывают исключительно с продажами препаратов ( «маркетинг – это искусство продавать товары») – т.е. в случае снижения уровня продаж все шишки валятся только на отдел маркетинга и продакт-менеджера. Существует более 200 определений понятия «маркетинг» - классики жанра предлагают несколько наиболее распространенных трактовок: « Маркетинг – это взгляд на бизнес глазами потребителя...» Peter Druker « Маркетинг – это человеческая деятельность, направленная на удовлетворение желаний и потребностей в меняющихся условиях...» Philip Kotler «Маркетинг – это конверсия нужд общества в выгодные возможности для бизнеса...» Anon Общеупотребительным является определение Института Маркетинга США (1985 г.), в котором говорится, что « маркетинг – это планирование и разработка концепций ценообразования, продвижения и распределения товаров и услуг для эффективного удовлетворения индивидуальных и групповых потребностей клиентов с целью получения прибыли». Другими словами, вся работа сотрудника отдела маркетинга должна быть подчинена единственной цели – обеспечению роста уровня продаж и оптимизации расходов для получения прибыли. Именно в этом и есть первая и, она же, последняя цель данного вида деятельности. Следовательно, маркетинг – это процесс управления, рассчитанный на длительный период и направленный на снижение рисков путем систематического использования методов оценки ситуации и выработки наиболее оптимальных в данных условиях шагов. Как и любой другой процесс управления, маркетинг не ограничивается только лишь анализом, планированием или же другими составляющими менеджмента. Peter Druker писал, что: « маркетинг - понятие настолько всеобщее, что не может быть определено в качестве одной функции. Это общий взгляд на бизнес с точки зрения конечного результата, а также с точки зрения потребителя...». G.Anon считал, что « задача маркетинга – конверсия ( превращение) потребностей общества в выгодные возможности для бизнеса...». Американская Ассоциация Маркетинг