рекламный менеджмент

1 Томский межвузовский центр дистанционного образования РЕКЛАМНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ Учебное пособие Томск-2003 2 Министерство образования Российской Федерации Томский государственный университет систем управления и радиоэлектроники (ТУСУР) Институт дополнительного образования и профессиональной переподготовки Составитель Семиглазов В.А. РЕКЛАМНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ Учебное пособие Томск-2003 3 Корректор: Красовская Е.Н. Рекламный менеджмент. Учебное пособие / Сост. В.А. Семиглазов. − Томск: ТМЦДО, 2003. – 152 с. Семиглазов В.А., 2003 Томский межвузовский центр дистанционного образования, 2003 Институт дополнительного образования и профессиональной переподготовки, 2003 4 СОДЕРЖАНИЕ ГЛАВА 1. УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМОЙ………………………………….. 1.1 Цели и задачи рекламного менеджмента……………………………… 1.2 Функции рекламного менеджмента……………………………………. 1.3 Стратегия в рекламном менеджменте………………………………….. 1.4 Международный рекламный менеджмент…………………………….. ГЛАВА 2. ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМЫ ТОВАРОВ И УСЛУГ…………. 2.1 Как провести «рекламный» маркетинг, выбрать рекламиста и заключить договор на оказание рекламных услуг……………………………….. 2.2 Рекомендации по разработке рекламной программы…………………. 2.3 Методика подготовки рекламного текста……………………………… 2.4 Определение эффективности рекламной деятельности………………. ГЛАВА 3. ПСИХОТЕХНОЛОГИЯ РЕКЛАМНЫХ СРЕДСТВ………….. 3.1 Реклама в газете…………………………………………………………. 3.2 Реклама в журнале………………………………………………………. 3.3 Реклама по радио………………………………………………………… 3.4 Реклама по телевидению……………………………………………….. 3.5 Наружная реклама……………………………………………………….. 3.6 Транзитная реклама (реклама на транспорте)…………………………. 3.7 Прямая почтовая рассылка……………………………………………… 3.8 Представление товара или услуги в прямом контакте……………….. 3.9 Реклама по телефону…………………………………………………….. 3.10 Реклама непосредственно на месте продажи………………………… Список литературы………………………………………………………….. 5 5 16 39 59 78 78 84 93 106 114 114 121 123 126 132 139 141 143 145 147 152 5 ГЛАВА 1. УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМОЙ 1.1 Цели и задачи рекламного менеджмента Разработка рекламы или рекламной кампании осуществляется эффективно, если этот процесс хорошо организован и преследует определенную цель. Постановка главной цели действующей или будущей рекламы, а также определение ее задач являются одним из главных звеньев в системе рекламного менеджмента. В науке цель рассматривается как идеальное представление желаемого состояния объекта управления или результата действия, задача — как выявление наилучшего способа (варианта) действий для достижения поставленных целей. Однако в повседневной деловой практике эти два понятия часто используются как взаимозаменяемые. Так, в западной литературе по менеджменту употребляются два слова «goal» и «objective» для обозначения этих двух понятий. Слово «goal», как правило, соотносится с русским словом «цель», особенно если речь идет о главных целях. Однако наиболее распространенный термин «objective» может быть переведен на русский язык и как «цель», и как связанное с ней понятие «задача». Известно, что целью любой коммерческой организации является получение ею прибыли, чтобы она могла существовать и развиваться. Эта цель фирмы (предприятия) осуществляется через главную маркетинговую цель — продать больше произведенных товаров. Реклама играет существенную роль в достижении маркетинговой цели организации, поскольку в конечном итоге способствует продаже чего-то: товаров, услуг или идей. При этом реклама выполняет свою специфическую функцию — воздействие на потребителя